Ida Fram on toiminut Helsingin seudun kesäyliopiston markkinoinnin kumppanina keväästä 2020 lähtien. Kesäyliopisto teki päätöksen markkinoinnin painopisteen siirtämisestä kohti verkkomainontaa, ja Ida Fram ryhtyi töihin.
Monipuolinen yhteistyömme Helsingin seudun kesäyliopiston (HSKY) kanssa lähti käyntiin markkinointiviestinnän konseptin suunnittelusta ja mainosaineistojen tuotannosta. Sen jälkeen tarkastimme verkkosivuston, suunnittelimme tulosten seurannan kuntoon ja aloimme hoitaa kurssien verkkomainontaa.
Asiakkaamme opetusohjelma on valtavan monipuolinen – vuosittain järjestetään yli 700 kurssia! Näihin kuuluu avointa yliopistollista ja ammattikorkeakouluopetusta sekä lisäksi mm. kieltenopetusta, tietotekniikkaa ja taidekursseja.
”Kaikille avoimena oppilaitoksena kohderyhmämme on hyvin moninainen. Verkkomainonnan avulla pystymme tiedottamaan ajankohtaisesta tarjonnastamme joustavasti sekä tavoittamaan tehokkaammin juuri tietyistä kursseista kiinnostuneet asiakkaat. Ida Framin tuella olemme saaneet jatkuvuutta aiemmin kausiluonteiseen kurssimarkkinointiin.”
Anni Levón, HSKY:n markkinointi- ja palvelukoordinaattori
Ketterä hakusanamainonta vastaa kysyntään
Kurssi- ja koulutustarjontaa etsitään verkosta erittäin aktiivisesti, joten hakusanamainonta on luonteva ja tehokas kanava kysyntään vastaamiseksi. Rakensimme HSKY:lle kattavan hakusanamainonnan paletin, jonka sisältö ryhmiteltiin kurssikokonaisuuksien ja niihin liittyvien verkkohakujen mukaan.
Nimestä huolimatta Helsingin seudun kesäyliopiston opetus on ympärivuotista ja joitakin koulutuksia, kuten abiturienttien valmennuskursseja, etsitään varsin kausiluontoisesti. Hakusanamainonnan etuihin kuuluu sen joustaminen kysynnän mukana: tekstimainokset säädetään näkymään tiettyjen avainsanojen yhteydessä, joten silloin kun hakuja on vähemmän, mainoksia ei myöskään näytetä turhaan.
Valmiiksi kirjoitettujen mainostekstien lisäksi Googlen mainosjärjestelmä tarjoaa mahdollisuuden toteuttaa dynaamisia hakumainoksia, jotka muodostetaan osittain automaattisesti mainostettavan verkkosivun sisällöstä. Tämän ominaisuuden avulla onnistuimme tuomaan mainontaan myös sellaisia yksittäisiä kursseja, jotka tulivat mukaan tarjontaan joskus lyhyelläkin varoitusajalla.
Display-, Facebook- ja Instagram-mainokset täydentävät viestiä
Digitaalisen markkinoinnin kanaviksi valittiin hakusanamainonnan rinnalle Googlen display- ja discovery-mainonta sekä Facebook ja Instagram.
Googlen display-mainoksia on mahdollista kohdentaa hakuhistorian perusteella, ja siksi ne sopivat erinomaisesti täydentämään hakusanamainontaa: rakensimme mainosryhmät vastaamaan koulutusten kysyntää, joten esimerkiksi kielikursseja etsivä henkilö näkee ensin Kesäyliopiston tekstimainoksen hakutulosten yhteydessä ja myöhemmin Kesäyliopiston kuvamainoksen käydessään muilla sivustoilla.
Tavallisten mainosbannerien lisäksi päätimme käyttää Googlen discovery-mainoksia. Tämä näppärä mainosmuoto näkyy Googlen hakusovelluksen Discover-syötteessä, Gmail-sähköpostipalvelussa sekä YouTubessa.
Discovery-mainoksiin on helppo vaihtaa uusia sisältöjä hyvin nopeasti – esimerkiksi Kesäyliopiston kurssitarjonnan muuttuessa. Niillä on myös korkea huomioarvo: HSKY:n mainonnassa niillä saavutettiin yli 20-kertainen sitoutumisprosentti ja kolminkertainen konversioprosentti tavanomaisiin display-mainoksiin verrattuna.
Facebookissa ja Instagramissa toteutettiin mainontaa yleisemmällä viestillä, joka muistutti HSKY:n laajasta tarjonnasta. Kerroimme tätä kautta esimerkiksi laajalle yleisölle Helsingin seudun kesäyliopistolle suunnittelemastamme uudesta ilmeestä, joka julkistettiin vuoden 2021 keväällä.
Verkkomarkkinoinnin etuja ovat kohdennettavuus, muokattavuus ja mitattavuus
Verkkomainonta tuotti selviä tuloksia. Vuonna 2020 kesän ja syksyn aikana kolmannes sivustolle tulijoista saapui verkkomainosten kautta. Vuonna 2021 uudistetun visuaalisen ilmeen ja verkkosivuston julkaisu sekä siihen liittyvä lanseerauskampanja toivat uudelle verkkosivustolle kevään aikana yli 40 % lisää kävijöitä edelliseen vuoteen verrattuna.
Tässä kolme syytä verkkomarkkinoinnin tehokkuuteen:
- Kohdennettavuus
Perinteisiin kanaviin verrattuna verkkomainosten kohdentaminen on ylivoimaisen osuvaa. Helsingin seudun kesäyliopiston mainoksia pystyimme näyttämään Googlen verkostossa juuri niille ihmisille, jotka etsivät kursseja koskevaa tietoa. Facebookin ja Instagramin tarkalla kohdentamisella tavoitimme oikeaan aikaan ja oikeassa paikassa niitä, joita esimerkiksi abikurssit kiinnostivat. - Muokattavuus
Digitaalisten verkkomainosten muokkaaminen onnistuu ketterästi lyhyelläkin varoitusajalla. Kehitimme Kesäyliopiston väen kanssa jatkuvasti yhteistyötä sellaiseksi, että kurssitarjonnan muutokset voitiin ottaa mainonnassa nopeasti huomioon. - Mitattavuus
Tulosten mittaaminen on verkkomarkkinoinnissa mahdollista paljon perinteisiä medioita tarkemmin. Heti yhteistyön alkaessa tutkimme Kesäyliopiston verkkosivuston ja otimme käyttöön mittareita, joilla tuloksia pystyttiin jatkuvasti seuraamaan. Seurantaa on myös pyritty kehittämään aina kun sivustolla on esimerkiksi tapahtunut teknisiä muutoksia.
Kun ilmoittautumiset HSKY:n kursseille näkyivät heti verkkosivuston seurannassa, pystyttiin eri aiheita koskevia mainoksia heti parantelemaan sen mukaan – ja mainosjärjestelmät oppivat myös automaattisesti suosimaan parhaiten toimivia mainoksia. Lisäksi eri sisältöihin ja hakusanoihin kohdistuva yleisön kiinnostus antoi hyödyllistä tietoa koulutusten suunnittelua varten.
Helsingin seudun kesäyliopisto on vuonna 1966 perustettu vapaan sivistystyön oppilaitos, jota ylläpitää Helsingin seudun kesäyliopistosäätiö. Säätiön perustajina ja jäseninä ovat pääkaupunkiseudun kunnat, ja sen hallintoon osallistuu myös Helsingin yliopisto. Opetus on ympärivuotista ja avointa kaikille kiinnostuneille iästä, koulutuksesta tai muista opinto-oikeuksista riippumatta. Yli 700 kurssilla on vuosittain noin 8 000 osallistujaa.
