Miksi Facebook ei kohdenna mainontaa puheen perusteella?

”Juttelimme koiranruoasta ja heti sen jälkeen näkyi koiranruokamainos!” Tällaisia väitteitä on kiertänyt ainakin vuodesta 2015 lähtien. Monet epäilevät, että Facebook ja muut alustat kohdentavat mainoksia kuuntelemalla luvattomasti puhettamme. Totta vai tarua?

On totta, että keskustelujen kuuntelun mahdollistava teknologia löytyy nykyisin jokaisesta puhelimesta (jotkut ovat jääneet taustaäänien salakuuntelusta kiinni). Palvelut myös tallentavat ääntä käyttäjän luvalla esimerkiksi silloin, kun Facebook- tai Instagram-sovelluksella kuvaa videon.

Facebook ei kuitenkaan salakuuntele käyttäjiensä keskusteluja milloin huvittaa, eikä hyödynnä käyttäjän luvalla äänitettyä puhetta mainonnan kohdentamiseen. Facebookin edustajat ovat vahvistaneet tämän.

Neljä syytä siihen, miksi Facebook ei salakuuntele sinua

Facebook on kiistänyt salakuunteluun perustuvan mainosten kohdentamisen jo vuonna 2016. Jos et kuitenkaan usko Facebookin tai asiantuntijoiden vakuutteluita, tässä muutama näkökohta, joiden avulla pystyt itse päättelemään, kuinka epätodennäköistä salakuuntelu on:

  1. Facebook ei tarjoa ääneen perustuvaa kohdennusta mainostajille
    Yksikään mainosjärjestelmän käyttäjä, Ida Fram mukaan lukien, ei tiedettävästi käytä puheen perusteella kohdentamista työssään. Facebookin mainoksia voi kohdentaa tietyistä aiheista kiinnostuneille yleisöille, mutta ei yksittäisiin mielivaltaisiin avainsanoihin. Ehkä emme ole vielä päässeet salaiselle platinajäsenyystasolle?
  2. Maineriski on liian suuri
    Sekä mielipiteet että lait suhtautuvat yksityisten keskustelujen luvattomaan tallentamiseen erittäin kriittisesti. Uhmaamalla tätä Facebook ottaisi riskin menettää tärkeimmän tulonlähteensä, palvelun käyttäjät.
  3. Käyttöjärjestelmän lupien kiertäminen edellyttäisi laajaa salaliittoa
    Jos olet kieltänyt sovellukselta mikrofonin käytön, mutta uskot sen silti salakuuntelevan, jäljelle jää kaksi vaihtoehtoa: Facebookin täytyisi jokaisen tietoturvapäivityksen yhteydessä onnistua kiertämään esto, tai sitten kaikkien puhelinvalmistajien pitäisi olla mukana juonessa. Laaja salaliitto edellyttäisi yritysten työntekijöidenkin lahjomista hiljaiseksi, joten kyseessä olisi suunnaton operaatio.
  4. Ilmiötä ei pysty toistamaan kokeellisesti
    Jos etsit Googlen avulla juhlakenkiä, näet heti useita kenkämainoksia. Mutta jos keskustelet kännykän lähistöllä juhlakengistä, et saa joka kerta sen jälkeen kenkämainoksia Facebookissa. Saatat nähdä tietysti kenkämainoksia joskus – koska näkisit niitä joka tapauksessa.

    Kun kiinnitämme johonkin asiaan huomiota, luulemme sitä todellista yleisemmäksi. Kyseessä on tyypillinen kognitiivinen harha. Keskimääräinen käyttäjä on Facebookissa puoli tuntia päivässä ja näkee vähintään sata mainosta: olisi pikemminkin epätodennäköistä, että mikään näistä mainoksista ei liittyisi mihinkään, mistä on keskusteltu ääneen.

Käyttäisikö Facebook YouTuben resurssit 60-kertaisesti?

Katsotaanpa asiaa järjestelmän näkökulmasta. Jos kuvitellaan, että Facebook todella haluaisi jatkuvasti salakuunnella 2,8 miljardia käyttäjäänsä, tämä vaatisi mielettömästi voimavaroja. Kaikki puhe pitäisi tallentaa ja analysoida. Jos Facebook lähettäisi puhedatan omaan järjestelmäänsä, tämä vaatisi valtavan kapasiteetin.

Vertaillaanpa ihan karkealla arviolla:

YouTubeen lähetetään uskomattomat 500 tuntia videota joka minuutti, ja tämän määrän tallentamiseen (1 GT/h laadulla) tarvitaan 720 000 gigatavua päivässä. Jos Facebook salakuuntelisi ainoastaan miljardia käyttäjää 6 tuntia päivässä ja puhe tallennettaisiin käsiteltäväksi erittäin tehokkaasti pakattuna (2 kB/s), tallennustilaa tarvittaisiin 43 miljoonaa gigatavua. Facebook käyttäisi siis päivittäin koko YouTuben kapasiteetin 60-kertaisesti.

Olisiko Facebook puheentunnistuksen edelläkävijä?

Facebookin kannattaisi mieluummin käsitellä salakuunneltu äänidata jokaisen käyttäjän puhelimessa kuin lähettää se omille palvelimilleen tutkittavaksi. Tämä ei ole aivan kevyt operaatio, mutta nykyisin täysin mahdollista automaattisen puheentunnistuksen (ASR) avulla.

Uskomukset Facebookin salakuuntelusta ovat kuitenkin alkaneet jo vuosikausia sitten. Niinpä Facebookin olisi täytynyt aikoinaan kaikessa hiljaisuudessa osata puheentunnistus paljon paremmin kuin esimerkiksi Apple tai Google, jotka ovat tehneet ison numeron äänikomentoja ymmärtävistä laitteistaan.

Jatkuva avainsanojen poiminta puhelimen lähistöllä tapahtuvan keskustelun joukosta on myös paljon vaativampi tehtävä kuin Sirille lausuttujen komentojen tulkitseminen.

Salakuuntelu ei kannata – totuus on tarua ihmeellisempää

Keskustelujen kuunteleminen ja nauhoitetun datan muuntaminen mainostarkoituksiin on kaikista edellä mainituista syistä varsin tehoton keino. Facebookin ei yksinkertaisesti kannata rakentaa kallista, raskasta ja epäsuosittua salakuuntelujärjestelmää, koska yhtiöllä on muutenkin hallussaan astronomiset määrät dataa kuluttajien kiinnostuksen kohteista, enemmän kuin moni meistä ensi alkuun uskoisi.

Salaliittoteorioiden sijaan meidän kannattaisikin mieluummin kysyä: paljonko yksityisyyttä haluamme uhrata parempien palveluiden saamiseksi? Teknologiayhtiöt tietävät meistä valtavan paljon ilman urkkimistakin. Osalle tiedoista olemme antaneet suostumuksen (hyväksymällä pitkät käyttöehdot lukematta niitä), osan tiedoista luovutamme vapaaehtoisesti, kun käytämme palveluita.

Jokaisen Facebook-käyttäjän on mahdollista ladata palvelusta nähtäväkseen tiedot, joita hänestä on kerätty. Brittiläisen The Guardian -sanomalehden journalisti testasi mahdollisuutta. Selvisi, että Facebook oli tallentanut hänestä 600 MB dataa. Määrä vastaa 400 000 sivua tekstiä Wordissa.

Mainosten kohdennusta tehdään monien eri ominaisuuksien pohjalta

Yhdistelemällä keräämäänsä tietoja ja poissulkemalla vaihtoehtoja Facebook saa kohdennettua mainontaa hyvinkin tarkasti valituille kohderyhmille.

Vaihtoehtoja kohdennuksen perusteeksi ovat esimerkiksi:

  • sijainti
  • ikä, sukupuoli ja siviilisääty, lasten lukumäärä ja ikä
  • työnkuva, koulutustausta
  • kieli
  • kiinnostuksen kohteet
  • käyttäjän tai käyttäjän kavereiden tykkäämät FB-sivut

Facebookin hyödyntämä tekoäly yhdistelee yllä mainittuja kohdennusmahdollisuuksia ja tarjoaa mainosta juuri sopivimmalle kohdeyleisölle.

Parhaimmillaan kohdennetut mainokset voisivat olla myös kuluttajan etu. Usein ne ärsyttävät eniten silloin kun ne on kohdennettu huonosti. Haluatko tietää, miltä täysin kohdentamaton verkkomarkkinointi voisi pahimmillaan näyttää? Käy vilkaisemassa roskapostilaatikkoosi! Jos sen sijaan saat tarjouksen tuotteesta, jonka ostamista olet harkinnut, mainos voi jopa säästää sinulta aikaa ja rahaa.

Alati elävä digikenttä tuo rajoituksia kohdentamiseen

Tammikuussa 2022 Facebook poistaa osan käytössä olevista kohdentamisen aihepiireistä. Poistuviin aheisiin kuuluvat muun muassa poliittiset, uskonnolliset sekä terveyteen ja sairauksiin liittyvät kohdennusmahdollisuudet. Esimerkiksi kuntosalimainontaa ei enää pystytä kohdentamaan laihdutuksesta kiinnostuneille.

Kokonaisuudessaan alati muuttuvalla digikentällä on alettu kiinnittää entistä enemmän huomiota käyttäjien yksityisyyteen. Muutaman vuoden voimassa ollut EU:n tietosuoja-asetus on viitoittanut tietä, ja myös muualla maailmassa on lain keinoin alettu huolehtia kansalaisten yksityisyyden suojelusta digitaalisilla alustoilla.

Kun käyttäjien seurantamahdollisuudet vähenevät, kohdennuksesta tulee vaikeampaa, joten mainostajien kannattaa entistä useammin kääntyä asiantuntijoiden puoleen. Tästä tulee lopulta kaikkien etu, kun mainokset osuvat oikeasti kiinnostuneelle yleisölle – esimerkiksi olemassa oleville asiakkaille, jotka ovat antaneet suostumuksensa markkinointiviestinnälle.

Ida Fram ei suosittele salakuuntelua

Ida Fram ei suosittele Facebook-mainontaa yrityksille, jotka haluavat kohdentaa mainoksia salakuuntelun perusteella, sillä Facebook ei tosiaankaan tarjoa äänihakuihin perustuvia mainoskohdennuksia.

Jos haluat tavoittaa kuluttajia, jotka ovat vaikkapa juuri nyt etsimässä koiranruokaa, siihen löytyy tehokas ja laillinen kanava: Googlen hakusanamainonta.

Facebook tuntee kuitenkin käyttäjänsä ällistyttävän hyvin, ja tarjoaa mahdollisuuden kohdentaa mainoksia tarkasti tietynlaisille ihmisille, kuten koiranomistajille.

Mainonta Facebookissa toimii parhaiten silloin, kun tunnet kohderyhmäsi, haluat kertoa visuaalisen viestin ja olet valmis vuorovaikutukseen.