Aihe: vähittäiskaupan palveluiden markkinointi
Lukuaika: noin 3 minuuttia
Kirjoittaja: Panu Laaksonen, CEO, Palvelumarkkinoinnin toimisto Ida Fram

Puretaanko hetki Alkon monopolia?

Kävin ystävieni kanssa mielenkiintoisen keskustelun Alkon monopolin purkamisesta. Siitä inspiraatio tähän blogitekstiin, jossa arvioin purkamisen vaikutuksia markkinoinnin neljän kilpailukeinon (4P) kautta.

Pohdinnan oletukset

Oioin vähän mutkia ja tein muutamia oletuksia. En tiedä tai väitä että oletukseni olisivat oikeita, mutta ne ovat tekstini kannalta tärkeitä.

1. Monopoli puretaan vain mietojen alkoholijuomien osalta, viinat siis pysyisivät pitkäripaisessa.
2. Monopolin purkaminen ei aiheuta merkittäviä kansanterveydellisiä haittoja.
3. Mietojen alkoholijuomien osalta myynti vapautuu kaikkiin jakeluteihin, eli viinejä voidaan myydä esimerkiksi missä tahansa vähittäiskaupan myymälässä, verkkokaupassa tai ravintolassa.
4. Samalla poistettaisiin myös mietojen alkoholijuomien myymisestä ajalliset rajoitteet.

Hinta: lisää edullista, lisää kallista

Tyypillisesti kilpailun vapauttaminen laskee hintoja. Tästä tuorein esimerkki on taksiala, jossa hinnat laskivat hinnoittelun vapautumisen myötä Uudellamaalla heinäkuussa 7%.

Näin tapahtuisi myös miedoissa alkoholijuomissa. Hinnat siis laskisivat, mutta mahdollisesti vain edullisempien viinien osalta. Sen sijaan kalliimpien viinien hinnat voisivat jopa nousta.

Alko hinnoittelee kaikki viinituotteensa samalla hinnoittelukertoimella 1,54. Esimerkiksi päivittäistavarakauppa ei kuitenkaan toimi näin, vaan yleensä suuremman volyymin tuotteissa on pienempi kate. Tämä tarkoittaa monopolista vapautuneessa kilpailussa pienempää hintaa.

Kalliimpien viinien kierto myymälöissä on hitaampaa ja ne aiheuttavat siksi enemmän kuluja jakelijalle. Alko ei kuitenkaan huomioi tätä hinnoittelussaan. Käytännössä Alko siis subventoi kalliimpien viinien hintoja edullisempien viinien kustannuksella.

Kalliimman hintaluokan viinien hinta voisi siis nousta nykytilanteeseen verrattuna. Aiheesta kirjoitti ansiokkaasti Liberan Mikko Kiesiläinen otsikolla ”Porvari, pienituloiset rahoittavat sinun viiniharrastustasi!”

Myynnin vapauttaminen voisi myös tarkoittaa erilaisten tarjouksien tuomista viinien myyntiin. Markkinaehtoinen hinnoittelu toisi siis lisää vaihtelevuutta hintoihin.

Tuote: lisää jakelijoita, laajempi valikoima

Alkon viinivalikoima käsittääkseni kestää vertailun kansainväliselläkin tasolla. Tämän mahdollistaa edellä kuvattu hinnoittelumalli, jossa kaikkien viinien kate on sama.

Viinien myynnin vapauttaminen todennäköisesti kasvattaisi valikoimaa, koska viinien jakelijoiden määrä kasvaisi voimakkaasti. Suomessa olisi siis arvioni mukaan myynnissä nykyistä enemmän eri viinejä.

On kuitenkin mahdollista, että tietystä jakelutiestä saatavilla olevien viinien määrä pienenisi. Alko todennäköisesti joutuisi supistamaan valikoimaansa ja muut jakelijat tuskin pystyisivät yksittäisissä myyntipisteissä tarjoamaan yhtä laajaa valikoimaa kuin mitä Alkot nykyisellään tarjoavat.

Erityisen kiinnostavan lisän nykyiseen valikoimaan tarjoaisivat ravintolat, jotka itse tuovat valikoimaansa viinejä maailmalta tai valitsevat viinien maahantuojien harvinaisempia vaihtoehtoja.

Jakelutie: viiniä saatavilla lähikaupoista uusiin erikoismyymälöihin

Viinien myyntipisteiden määrä moninkertaistuisi, etenkin kun päivittäistavarakaupat ottaisivat viinit valikoimiinsa. Suurimmissa hypermarketeissa valikoima voisi olla hyvinkin kattava. Pienemmissäkin myymälöissä olisi saatavilla jonkinlainen perusvalikoima erilaatuisia ja erihintaisia viinejä.

Korkealaatuiseen ruokaan erikoistuneet myymälät eivät varmasti jättäisi tilaisuutta hyödyntämättä. Valikoima arvatenkin olisi tilan puutteesta johtuen suppea, mutta laatu hyvä. Ja näissä myymälöissä voitaisiin olettaa myös palvelun olevan laadukasta.

Suomeen varmasti myös syntyisi viinien erikoisliikkeitä ja erikoisliikeketjuja. Meillä on jo esimerkiksi luontaistuotekauppojen ketjuja, joten alkoholi tuskin muodostaisi poikkeusta. R-kioskit, huoltoasemat ja muut vastaavat jakelutiet täydentäisivät muun tarjonnan.

Markkinointiviestintä: uutta virtaa viinien markkinointiin

Viinien markkinointi on Suomessa pienimuotoista, koska maahantuojien resurssit ovat niukat ja Alko ei tee markkinointiviestintää yksittäisille tuotteille. Erityisesti päivittäistavarakaupan isojen toimijoiden tuleminen viinien jakelijaksi kasvattaisi viinien markkinointiviestinnän määrää. Tämä siitäkin huolimatta, että alkoholin mainontaa rajoittavat säännöt pidettäisiin ennallaan.

Parhaimmillaan markkinointiviestinnän määrän ja laadunkin kasvaminen ohjaisi kulutusta laadukkaampiin ja hinnaltaan arvokkaampiin viineihin. Sekin on tietysti mahdollista, että päivittäistavarakaupan jätit pahoinpitelisivät viinien markkinoinnin pelkäksi tarjousmainonnaksi.

Lämmöllä, Laaksonen
Kirjoittaja on Palvelumarkkinoinnin toimisto Ida Framin toimitusjohtaja.

Ida Fram on Suomen ensimmäinen palvelumarkkinoinnin toimisto. Autamme markkinoinnin keinoja käyttämällä erityisesti pieniä ja keskisuuria palvelualan yrityksiä kasvamaan. Lue lisää toimintatavastamme tai tutustu töihimme.