Oliko Finlaysonin IKEA-ilmoitus hitti vai huti?
Etenkin markkinointiväkeä on puhuttanut ilmoitus, jossa Finlayson haastoi IKEA:n tekemään ”kauniimpia lakanoita”. Maaottelu sai kierroksia, kun IKEA vastasi haasteeseen Facebook-sivullaan. Mutta oliko Finlaysonin IKEA-ilmoitus hitti vai huti?
Finlayson käyttää ilmoitusta osana lakanakampanjaansa, joka on modernin markkinointiviestinnän oppikirjaesimerkki:
- toteuttaa Finlaysonin arvoja ja markkinointiviestinnän strategiaa
- huomioarvo on korkea
- herättää voimakkaita tunteita (suuntaan ja toiseen).
Näin ei kovin monen suomalaisen yrityksen markkinointiviestintää voi kuvata. Tästä tarkemmin seuraavassa.
1. Arvojen on oltava totta
Kampanja perustuu ansiokkaasti Finlaysonin markkinointiviestinnän strategiaan, jota leimaa rohkeus, haastaminen ja pyrkimys puheenaiheiden luomiseen. Aiemmin Finlayson on tarttunut esimerkiksi palkkatasa-arvoon, rasismiin ja seksuaalivähemmistöjen asemaan.
Markkinointiviestinnän strategia taas pohjaa harvinaisen luontevasti yrityksen arvoihin, joista Finlayson kertoo verkkosivustollaan seuraavasti:
Meidän arvomme tulevat 1800-luvulta – ajalta jolloin Finlayson kasvoi lyhyessä ajassa pienestä konepajasta Pohjoismaiden suurimmaksi teollisuusyritykseksi. Silloin Finlayson toimi itsenäisesti. Se oli suvaitsevainen ja rohkea. Ja se oli kiinnostunut maailmasta, asioista ja ilmiöistä.
2. Kampanjasta tuli päivässä keskustelunaihe
Kampanjan huomioarvo on etenkin panostukseen verrattuna korkea. Hesarin kannessa tunnusluvut ovat tyypillisestikin hyviä. Kun IKEA lähti mukaan tanssiin, varmistui ihmisten ja niin edelleen median kiinnostus. Tähän mennessä kampanjasta ovat verkossa kertoneet esimerkiksi MTV, Talouselämä, Kauppalehti ja Markkinointi&Mainonta. Lisäksi keskustelu on porissut kuumana sosiaalisessa mediassa.
Korkea huomioarvo on keskeinen markkinointiviestinnän toimivuuden mittari. Huomiota herättävä markkinointiviestintä kasvattaa brändin tunnettuutta ja tunnettu brändi käy kaupaksi.
3. Tie kuluttajan kukkarolle käy tunteiden kautta
Kampanja näyttää herättäneen voimakkaitakin tunteita puolesta ja vastaan. Lakanamaaottelun voittajasta käydään väittelyä ja esimerkiksi MarkkinointiKollektiivin keskustelussa Finlaysonin kampanjaa on pidetty muun muassa ”nolona mustamaalausyrityksenä” ja ”ahdistavana vänkäämisenä”.
Finlaysonin kannalta tärkeintä on tunne – oli se sitten positiivinen tai negatiivinen. Tunnereaktio aiheuttaa vahvemman ja pidemmän muistijäljen sekä tuottaa toimintaa. Kampanjan onnistumisen kannalta ei siis ole mikään ongelma, että siihen suhtaudutaan myös negatiivisesti. Markkinointiviestinnän vanha viisaus pätee: vihaajilla ei ole väliä, jos 20% rakastaa.
Suomessa on nyt tasan kaksi lakanoiden myyjää
IKEA:n reaktio ilmoitukseen oli Finlaysonin kannalta parasta mitä saattoi tapahtua. Jättiläisen vastaus viimeistään herätti ihmisten ja median mielenkiinnon. Samalla kampanjan huomioarvo ja vaikuttavuus kasvoi rajusti.
Nyt aika moni tietää, että Finlaysonilta saa kauniita lakanoita. Samalla Finlayson asemoi itsensä vaihtoehdoksi IKEA:lle. Se on hyvä paikka olla, koska IKEA on tunnettu ja pidetty ja siihen kohdistuva kysyntä on valtava.
Mikä parasta, kenenkään muun on nyt hyvin vaikeaa sanoa mitään huomiota herättävää lakanoista. Finlayson siis onnistui omimaan lakanakaupan itselleen ja rakkaalle kilpailijalleen.
Vertaileva mainonta on Suomessa (valitettavan) harvinaista
Suomessa on perinteisesti oltu hyvin varovaisia vertailevan mainonnan tekemisessä. Muualla kilpailijan avoin haastaminen on paljon yleisempää. Tunnettuja taistelupareja ovat esimerkiksi
Apple & Microsoft, BMW & Mercedes ja Burger King & McDonald’s.
Tärkeä huomio on, ettei kyse lainkaan välttämättä ole kilpailijan mollaamisesta. Vastakkainasettelu parhaimmillaan luo kiinnostava jännitettä, josta hyötyvät molemmat osapuolet. Esimerkiksi BMW:n tervehdys Daimlerin eläköityneelle toimitusjohtajalle Dieter Zetschelle on humoristisesta sävystään huolimatta aito kunnianosoitus rakkaalle viholliselle.
Finlaysonin lisäksi vertailevaan markkinointiviestintään on juuri tarttunut ruotsalainen Oatly. Se haastaa kampanjallaan suomalaiset elintarvikealan yritykset kertomaan tuotteidensa hiilijalanjäljen. On kiinnostavaa nähdä, millaisia reaktioita tämä kampanja saa aikaan.
Finlaysonin IKEA-ilmoitus on siis hitti. Piste.
Lämmöllä, Laaksonen
Kirjoittaja Panu Laaksonen on Palvelumarkkinoinnin toimisto Ida Framin toimitusjohtaja. Ida Fram tai kirjoittaja eivät ole olleet osallisena kampanjan toteuttamisessa.
Ida Fram on Suomen ensimmäinen palvelumarkkinoinnin toimisto. Autamme markkinoinnin keinoja käyttämällä erityisesti pieniä ja keskisuuria palvelualan yrityksiä kasvamaan. Lue lisää toimintatavastamme tai tutustu töihimme.
