Jalkapallon Mestarien liigan mainoksissa panostetaan vastuullisuuteen – silmänkääntötemppu vai aitoa välittämistä?

Jalkapallon Mestarien liigan mainonnassa korostuu tällä kaudella vastuullisuus. Yritysten brändikuvan lisäksi myös yhteiskunta saattaa hyötyä vastuullisuutta peräänkuuluttavista mainoksista. Mutta muuttuuko virvoitusjuomavalmistaja vastuulliseksi, kun se kehottaa kierrättämään?

Vastuullisuus korostuu jatkuvasti suurempana teemana mainonnassa, kun yritykset viestivät omista toimistaan yhteiskunnallisesti tärkeiden aiheiden ympärillä. Tänä vuonna vastuullisia mainoksia näkyy kasvavissa määrin myös jalkapallon Mestarien liigan kenttien reunoilla.

UEFA:n Mestarien liiga on nykymuodossaan kaudesta 1992-1993 saakka järjestetty kilpailu, jossa Euroopan eri maiden korkeimpia jalkapallon sarjatasoja edustavat joukkueet kohtaavat toisensa. Sarja, joka koostuu 32 joukkueesta, kerää yhteen maailman parhaat jalkapalloilijat, joukkueet sekä näiden sadat miljoonat fanit, joten kyse on sponsoreiden kannalta erinomaisesta mahdollisuudesta tavoittaa kohderyhmänsä.

Liigan erikoisuutena mukaan valitaan joka vuosi vain kahdeksan pääsponsoria. Sponsorisopimusten tarkat hinnat eivät ole julkisia, mutta niiden hinnat liikkuvat arviolta kymmenissä miljoonissa euroissa. Siitä syystä mukaan valikoituu pääsääntöisesti vain monikansallisia brändejä, jotka hyötyvät kansainvälisestä näkyvyydestä ja joilla on edellytykset investoida yhteistyöhön valtavia summia.

Sponsorit vastuullisuuden ja vastuuttomuuden asialla

Yhteistyö Mestarien liigan kanssa on siis merkittävä panostus suurillekin yrityksille. Onkin mielenkiintoista huomata, kuinka suurella painolla sponsorit panostavat mainoksissaan vastuullisiin teemoihin.

Esimerkiksi PepsiCon mainoksissa kehotus ”Please recycle” muistuttaa ihmisiä kierrätyksen tärkeydestä. Nissanin mainoksissa puolestaan huristellaan sähköisillä Leaf Ariya- ja Leafe e+ -autoilla ”100 % electric” -tekstien saattelemana. Myös juomavalmistaja Heinekenin alkoholitonta olutta esittelevät mainokset kertovat tietynlaisesta kuluttajatottumusten muutoksista. Toki niiden ohessa myös alkoholilliset oluet saavat tietysti oman osuutensa huomiosta.

Kaikki Mestarien liigan mainostajat eivät kuitenkaan tunnusta vihreitä teemoja. Yksi Mestarien liigan kahdeksasta sponsorista on venäläinen maakaasua myyvä yhtiö Gazprom, jonka mainoksissa taustalla pauhaava orkesterimusiikki sekä baletin juhlallinen tunnelma yhdistetään jalkapalloilijan voimakkaaseen potkuun.

Myös matkailun määrän lisäykseen pyrkivän, Expedia– ja Hotels.com -sivuja pyörittävän Expedia Groupin vastuullisuus saattaa jakaa mielipiteitä.

Osa sponsoreista ei ota juurikaan kantaa vastuullisiin teemoihin, vaan tyytyvät esittelemään uusia tuotteitaan tai nostamaan brändinsä näkyvyyttä. Mestarien liigan kauden 2020-2021 muut pääsponsorit ovat rahoituspalveluita tarjoava Santander, maksukorteista tunnettu MasterCard sekä PlayStation 5 -pelikonsolia markkinoiva Sony.

Aitoa välittämistä vai kylmäveristä markkinointa?

On selvää, että vastuullisuus nostaa jatkuvasti päätään kuluttajatottumuksien määrittämisessä. Ilmastotietoisuus kasvaa ihmisten keskuudessa jatkuvasti, mikä on näkynyt muun muassa kauramaidon suosion kasvussa. Esimerkiksi PepsiCon ja Nissanin vastuulliset mainokset voivat hyvinkin vedota valveutuneeseen kuluttajaan paremmin kuin mainokset, joissa painotettaisiin esimerkiksi Pepsin raikasta makua tai Nissanin auton hyvää ajettavuutta.

Toisaalta asiaa kyynisesti tarkasteleva ihminen voi miettiä, muuttuuko valtavan määrän muovipulloja käyttävä PepsiCo yhtäkkiä vastuulliseksi yritykseksi vain sillä, että se muistuttaa ihmisiä kierrättämisestä. Sysääkö mainos ympäristöllisen vastuun yritykseltä kuluttajalle, tai olisiko mainokseen käytetyllä rahalla ollut enemmän merkitystä esimerkiksi pienemmän ympäristökuorman pakkauksien tuotekehityksessä?

Kuluttaminen ei ole loppumassa, mutta mainonnalla voidaan ohjata kuluttamista kestävämpään suuntaan

Maapallon kestävyyden kannalta paras vaihtoehto olisi, jos ihmiset vähentäisivät kuluttamista merkittävästi. Lienee kuitenkin epätodennäköistä, että asiaan olisi tulossa radikaalia muutosta ainakaan lähitulevaisuudessa. Lisäksi kulutuksen vähentyminen olisi yrityksien kannalta epäedullista, joten harva yritys on valmis liputtamaan asian puolesta.

Toiseksi parhaana vaihtoehtona yritykset voivat mainonnalla ohjata ihmisten kulutustottumuksia kestävämpään suuntaan. Siksi on hienoa, että yritykset ylipäätään muistuttavat vastuullisuudesta.

On sekä yritysten että ympäristön etu, jos ihmiset innostuvat kierrättämään entistä laajemmin. Sähköautojen mainonta puolestaan nopeuttaa siirtymää pois ympäristöä huomattavasti enemmän kuormittavista polttomoottoriautoista.

Vastuullinen mainonta tarjoaa myös mahdollisuuden tarttua ajankohtaisiin, ihmisiä muutenkin kiinnostaviin aiheisiin. Esimerkiksi Heinekenin ”Don’t drink & start a league” on hauska kuittaus epäonnistunutta Superliigan perustamista kohtaan. Mainos on samalla hyvä osoitus siitä, että vastuullisenkaan mainoksen ei tarvitse olla tylsä.

Lämmöllä, Laaksonen
Kirjoittaja on Palveluiden markkinoinnin toimisto Ida Framin toimitusjohtaja.

Ida Fram on Suomen ensimmäinen palveluiden markkinoinnin toimisto. Autamme markkinoinnin keinoja käyttämällä suomalaisia ja Suomessa toimivia palvelualojen yrityksiä kasvamaan. Lue lisää toimintatavastamme tai tutustu töihimme.