Usko tai älä – tunnettuus on markkinoinnin tärkein mittari
Puutteet markkinoinnin mittaamisen osaamisessa estävät markkinoinnin merkityksen kasvua suomalaisissa yrityksissä. Kun markkinoinnin tuottamia tuloksia ei pystytä esittämään numeroina, kulmahuoneen ovi ei aukea. Tästä syystä markkinoinnin kilpailukeinot jäävät alihyödynnetyiksi yrityksien liiketoiminnan kasvattamisessa.
Erilaisia mielipiteitä markkinoinnin mittaamisesta on runsaasti. Kuvaan seuraavassa oman totuuteni. Näkemykseni olen muodostanut kansainvälisesti tunnustettujen markkinoinnin osaajien työn tuloksia soveltaen.
Markkinoinnin tehtävä on asiakkaiden hankkiminen ja pitäminen
Markkinoinnin kummisedäksikin mainitun Peter Druckerin määritelmän mukaan, markkinoinnin tehtävänä on auttaa yrityksiä hankkimaan asiakkaita ja pitämään asiakkaat.
Käytän tätä määritelmää oman näkemykseni perustana. Samalla väitän, että markkinoinnin tehoa täytyy mitata myynnin kasvusta. Jos myynti ei kasva, markkinointi ei toimi. Yksinkertaista?
Myyntikäyrää tuijottamalla et opi markkinoimaan tehokkaasti
Markkinointia ei kuitenkaan voida mitata vain myynnin tuloksista. Myyntikäyrä ei nimittäin kerro, missä asioissa olemme markkinoinnissa onnistuneet ja mitä meidän pitäisi tehdä seuraavaksi.
Sen sijaan tarvitaan välillisiä mittareita, joissa tapahtuvat muutokset tuottavat myynnin kasvua. Kun ymmärrämme välillisten mittareiden ja myynnin välistä suhdetta, opimme tekemään markkinointia tuloksellisesti.
Tunnettuus on markkinoinnin tärkein mittari
Jos markkinoinnin mittaamiseen pitäisi valita vain yksi mittari, valitsisin brändin tunnettuuden. Tunnettuus tarkoittaa brändin tuttuutta sen kohderyhmässä. Se kuvaa brändin nimen muistamista ja ihmisten tietoisuutta siitä, missä tuote- tai palvelukategoriassa brändi toimii. Lisäksi tunnettuus laajassa merkityksessään pitää sisällään ne mielleyhtymät, joita ihmiset liittävät brändiin.
Ilman tunnettuutta brändi ei ole olemassa. Siksi tunnettuus on brändin markkinoinnin menestyksen keskeisin mittari.
Ilman tunnettuutta brändi ei ole olemassa. Siksi tunnettuus on brändin markkinoinnin menestyksen keskeisin mittari. Kuluttajan ostoprosessin ensimmäinen vaihe on Attention (”huomio”). Mikäli potentiaalinen asiakas ei tunne kategoriaa, tuotetta/palvelua tai brändiä, hän ei voi edetä ostopolulla. Vain tuttu brändi pääsee harkintajoukkoon. Ihmiset myös alitajuisesti suhtautuvat positiivisemmin itselleen tuttuihin brändeihin.
Kolme mittaria riittää
Tunnettuuden lisäksi mittaisin brändipreferenssiä ja suositteluhalukkuutta. Muodostaisin siis mittaamisen rungon (vain) kolmesta mittaamisen kohteesta:
1. Tunnettuus, eli kuinka suuri osa kohderyhmästä tuntee brändisi, millaisia mielikuvia kohderyhmä yhdistää brändiisi ja miten voimakkaita nämä mielikuvat ovat.
2. Preferenssi, eli kuinka suuri osa kohderyhmästä valitsee mielummin sinun brändisi kuin kilpailevan brändin.
3. Suosittelu, eli kuinka suuri osa brändisi käyttäjistä olisi valmiita suosittelemaan brändiäsi.
Näiden mittaaminen vaatii aikaa, vaivaa ja rahaa, mutta on mahdottoman hyödyllistä, kun yritys oppii ymmärtämään omien markkinointipanostuksiensa tehoa.
Välillisistä mittareista myynnin kasvun mittaamiseen
Näistä välillisistä mittareista päästään myös suoraan kiinni myynnin kasvun mittaamisen, joka lopulta kertoo markkinoinnin toimivuuden. Tätä voidaan kuvata yksinkertaistetulla esimerkillä:
- Millaisilla markkinoinnin toimenpiteillä pystymme tehokkaimmin kasvattamaan brändimme tunnettuutta yhdellä prosenttiyksiköllä?
- Kun brändimme tunnettuus kasvaa yhden prosenttiyksikön, kuinka paljon myyntimme kasvaa?
- Kuinka paljon meidän täytyy investoida rahaa tunnettuutemme kasvattamiseen yhdellä prosenttiyksiköllä?
Näin markkinoinnin mittaamiseen saadaan laskentakaava, joka ymmärretään myös siellä kuuluisassa kulmahuoneessa.
Markkinointi on pitkäjänteistä puurtamista
Avainasia markkinoinnin tekemisessä ja mittaamisessa on pitkäjänteisyys. Tuloksellinen markkinointi on jatkuvaa puurtamista, joka ei voi perustua pikavoittojen metsästämiseen.
Mielestäni jokaisen suomalaisen yrityksen pitäisi järjestelmällisesti mitata ainakin edellä kuvattuja mittaamisen kohteita. Toistaiseksi en ole vielä kuullut yhtään hyvää syytä olla mittaamatta näitä. Ja silti tiedän vain muutamia yrityksiä, jotka toimivat tämän ilmiselvän suosituksen mukaisesti.
Lämmöllä, Laaksonen
Kirjoittaja Panu Laaksonen on Palvelumarkkinoinnin toimisto Ida Framin toimitusjohtaja. Teksti on alunperin julkaistu Markkinointi&Mainonta-lehden blogitekstinä.
