Toimistot ja toimialaosaaminen – onko sitä ja miksi ei?
Keskustelin IT-yrityksen markkinointijohtajan kanssa mainostoimistojen toimialaosaamisesta. Hän kaipasi toimistoilta paljon nykyistä vahvempaa tietotaitoa nimenomaan IT-alan palveluiden markkinoinnin erityispiirteistä ja haasteista. Keskustelu oli minulle haastava, koska oma toimialaosaamiseni ei IT-palveluiden osalta vielä ole erityisen korkea.
Kokemukseni mukaan toimistojen vahvuus Suomessa ei ylipäänsä ole tiettyyn toimialaan keskittyminen. Miksi toimistot sitten eivät keskity tiukemmin tiettyihin toimialoihin? Tähän on useampia syitä, joita käsittelen lyhyesti seuraavassa. Lisäksi kirjoitin muutamia kehitysehdotuksia.
- Pieni kotimarkkina
Suomen kotimarkkina on pieni. Jotta toimisto voisi tehdä järkevää liiketoimintaa keskittymällä tiettyyn toimialaan, täytyisi toimiston saada suuri(n) osa toimialan markkinoinnin töistä. Tämä taas on hankalaa, koska kilpailu asiakkaista on kovaa. Lisäksi osuuden kasvattamista hankaloittaa asiakkaiden mustasukkaisuus.
- Mustasukkaiset asiakkaat
Etenkin tietyillä toimialoilla asiakkaat ovat mustasukkaisia – ja usein aivan syystä. Toimistossa voi samaan aikaan olla asiakkaana vain yksi operaattori tai pankki. Toisaalta esimerkiksi lääkealalla asiakkaat pitävät kokemukseni mukaan positiivisena asiana, jos toimistolla on asiakkaanaan useampia lääkeyrityksiä. Rajana lääkealalla on yleensä terapia-alue, eli tietyn sairauden hoitamiseen keskittyviä asiakkaita voi toimistossa olla vain yksi. Tilanne on vastaava myös ainakin päivittäistavarakaupan alalla.
- Puutteet yhteistyön tiiviydessä
Toimialaosaamisen kerryttäminen on haastavaa, jos yhteistyö asiakkaan kanssa ei ole riittävän tiivistä. Kun asiakas luottaa toimistoon, jakaa tälle kaiken oleellisen informaation, on valmis opettamaan toimistoa ja myös oppimaan yhdessä toimiston kanssa, ovat edellytykset toimialaosaamisen karttumiselle olemassa. Tällaista suhdetta tai toimintatapaa ei kuitenkaan kaikissa asiakkuuksissa pystytä luomaan ja silloin oppimista ei tapahdu.
Vaaditaan ja vaalitaan toimialaosaamisen kehittämistä
Pienlainojen markkinassa veronpalautuspäivä on vuoden huonoin kauppapäivä, koska silloin ihmiset maksavat vanhat lainansa pois ja eivät ota uutta lainaa. Mökkien ja huviloiden vuokraaminen kesäkaudelle käy kuumana jo sydäntalvella, jolloin myydään samaan aikaan sekä hiihtoloman majoitus että kesämökkien vuokraukset. Kuntosalien verkkosivustoilla käy viikosta toiseen kuhina etenkin alkuviikosta, mutta tahti hidastuu viikonloppua kohti mentäessä. Pullaa myydään selvästi eniten kesällä ja autojen hinauksien kysyntä räjähtää kun pakkanen ylittää 20 astetta.
Tällaiset toimialakohtaiset erikoisuudet ovat kiehtovia. Toimialaosaamisen täytyy kuitenkin olla paljon tällaisia erityistapauksia laajempaa ja syvempää. Aloitetaan toimialaosaamisen kehittämisen vaatiminen ja vaaliminen vaikka näistä: mitkä ovat ostopäätösprosessin tyypilliset vaiheet toimialalla ja minkä medioiden kautta vaikutetaan tehokkaimmin ostamisen eri vaiheissa? Miten yritysten myynti on organisoitu suhteessa jakelutiehen ja millaisella prosessilla päätökset jakelutiessä tehdään? Mitä ovat toimialan käytänteet hinnoittelun osalta ja hinnan kilpailukeinona käyttämisen suhteen?
Lämmöllä, Laaksonen
Panu Laaksonen on mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja.
