Sinä et tiedä onnistuiko MTV Push
Kirjoitin syyskuun lopulla Markkinointi & mainonta -lehden sivustolle Vierasblogikirjoituksen MTV Push -kohusta:
Helsingin kaupungin ja MTV:n järjestämä MTV Push –tapahtuma on erityisesti tapahtuman jälkeen saanut runsaasti negatiivista huomiota. Järjestelyjä on pidetty epäonnistuneina ja budjettia on luonnehdittu ylisuureksi. Samalla on kyseenalaistettu koko tapahtuman tarpeellisuus kulttuuritarjonnaltaan jo muutoinkin aktiivisessa kaupungissa.
Koska kyseessä on investointi Helsingin kaupungin kansainväliseen markkinointiin, pitäisi myös tuloksia arvioida nimenomaan tästä näkökulmasta. Keskustelu on kuitenkin painottunut aivan muihin asioihin.
Ongelmana epäselvät tavoitteet
Suurin syy keskustelun ajautumiselle väärille urille on epätarkkuus tavoitteiden asettamisessa ja asetettujen tavoitteiden viestimisessä.
Kaupunginhallituksen puheenjohtajan Tatu Rauhamäen mukaan MTV Push on keino saada kaupunkiin MTV European Music Awards -gaala. Tapahtuman järjestäjien mukaan MTV Pushin tehtävänä taas on tavoittaa mahdollisimman moni maailman nuorista, ja kertoa heille että Helsinki on paikka jonne kannattaa tulla.
Lisäksi edes näitä keskenään hyvin erilaisia tavoitteita ei ole pystytty ymmärrettävästi viestimään kaupunkilaisille ja medialle.
Kaupunkilaisia on kusetettu
MTV Pushin maksavat helsinkiläiset veronmaksajat. Kun tavoitteet ovat epäselvät, voi kuka tahansa arvioida tuloksia itse valitsemastaan näkökulmasta. Keskustelua onkin käyty niin kirjavista lähtökohdista, että järjestäjät ovat jääneet täysin vaille mahdollisuuksia vakuuttaa ihmiset investoinnin järkevyydestä.
Tapahtumiin osallistui yhteensä vain noin 7000 ihmistä. Kun investointi on 850 000€, ei negatiivisen kritiikin esittämiseen tarvita edes laskutikkua. Tapahtumien osallistujamäärä ei kuitenkaan ole relevantti mittari, koska tavoitteena ei ole ollut mahdollisimman suuren yleisön tavoittaminen kotimaassa. Tämä unohtuu, kun MTV Pushin vaihtoehdoksi tarjotaan Flow-festivaalin anteliaampaa tukemista.
Budjetin käyttämisestä taas on liikkeellä ainakin kaksi versiota. Toisen version mukaan suurin investointi (450 000€) ovat tapahtuman järjestelyt, eli esimerkiksi lavat, äänentoisto ja turvamiehet. Tuoreemman version mukaan kyseinen summa on käytetty pääosin TV-toteutukseen, jonka tärkeimpänä lopputuloksena syntyy MTV Push Helsinki Special –ohjelma. Tällainen epätarkka informaatio rahankäytöstä varmistaa sen, että investointi tuomitaan liian kalliiksi.
Tapahtumalle jo varatusta budjetista huolimatta sitä tuskin järjestetään uudestaan ensi vuonna. Suurin syy siihen on täydellisesti epäonnistunut sisäinen markkinointi.
Kohderyhmänä kansainvälinen yleisö
Vaikka tavoitteiden asettaminen onkin tehty huolimattomasti, tiedetään MTV Pushin olevan ensisijaisesti Helsingin kaupungin ulkoisen markkinoinnin toimenpide. Investoinnin järkevyyttä on siis toistaiseksi mahdotonta tarkemmin arvioida, koska vaikutuksia valitussa kohderyhmässä ei tunneta.
Me emme vielä tiedä, saako Helsinki MTV European Music Awards –gaalan järjestettäväkseen. Jos gaala saadaan Pushin ansiosta Helsinkiin, maksaa investointi itsensä takaisin moninkertaisesti. Tiedossa ei myöskään ole, kuinka suuren määrän kohderyhmään kuuluvia ihmisiä TV-toteutus tavoittaa ja mitkä ovat vaikutukset kohderyhmän mielikuviin ja käyttäytymiseen. Markkinoinnillinen jättipotti voi siis vielä toteutua, kun nuoret ympäri maailman ihastuvat ja matkaavat Helsinkiin.
Sinä et siis tiedä onnistuiko MTV Push. Enkä muuten tiedä minäkään.
Panu Laaksonen, toimitusjohtaja, mainostoimisto Ida Fram
