Miten PK-yrityksen kasvua tehdään markkinoinnin keinoin?
Olen viimeisen parin viikon aikana tavannut kolme erilaista yritystä, jotka kaikki ovat esittäneet saman kysymyksen:
Liiketoimintamme kasvu polkee paikallaan ja etsimme keinoja vauhdin kiihdyttämiseksi. Miten kasvun tekemistä voidaan vauhdittaa markkinoinnin keinoin?
Mikään ei ammatillisesti voisi ilahduttaa minua enempää kuin tämä kysymys. Tähän kysymykseen minä ja kollegamme haluamme vastata työksemme.
Kasvun tekemisen neljä keinoa
Kyseiset yritykset toimivat B2C-markkinoilla ja yrityksien liikevaihdon kokoluokka on 5-20 Meur. Markkinointibudjetti on kaikilla korkeintaan noin 5% liikevaihdosta. Yrityksistä ensimmäinen toimii pienenevässä, toinen neutraalisti kehittyvässä ja kolmas kasvavassa markkinassa. Haaste on kuitenkin yhteinen.
Vaikka yritykset ja niiden toimialat ovat erilaisia, aloitamme kaikkien kohdalla haasteen ratkaisemisen paneutumalla neljään asiaan.
1. Keskitytään tehokkaampaan tekemiseen
Tyypillisesti markkinointibudjetti pilkotaan tämän kokoluokan yrityksissä jopa kymmeniin pienempiin toimenpiteisiin. Lopputuloksena on sillisalaatti, jota kutsun näennäismarkkinoinniksi. Kädet kyllä heiluvat, mutta mitään ei tapahdu.
Etenkin kun resurssit ovat niukat, täytyy tehdä vähemmän mutta paremmin. Karsitaan siis paljon aikaa vieviä ja tuottamattomia toimenpiteitä ja keskitetään investoinnit isompiin kokonaisuuksiin. Markkinointi on luopumisen tuskaa.
2. Kasvatetaan markkinointi-investointeja
Pelko on kasvun suurin este. Kasvun tekeminen edellyttää tyypillisesti resurssien kasvattamista ja rohkeutta kasvattaa riskiä. Toisaalta markkinoinnin tekemisen järkevöittäminen pienentää riskiä merkittävästi.
Markkinoinnin investoinnit saadaan tehokkaampaan käyttöön, kun tekemistä keskitetään edellä kuvatulla tavalla. Tämä ei kuitenkaan yleensä riitä, vaan tarvitaan myös suurempia panostuksia suunnitteluun, tuotantoon ja mediaan.
Investointeja ei kuitenkaan voida kasvattaa, mikäli investoinnin tuottoa ei voida mitata. Tästä lisää myöhemmin tässä kirjoituksessani.
3. Tehdään vaikuttavaa mainontaa
Kasvun tekemisessä voidaan hyödyntää monipuolisesti markkinointiviestinnän eri keinoja. Kyseisten yrityksien kohdalla mainonta eri kanavissa on kuitenkin keinoista keskeisin. Väitän näin, vaikka tämä väitteeni ei taidakaan nauttia erityisen suurta suosiota.
Tuotteiden hintojen kertominen ei ole mainontaa, vaan hintatiedotusta. Tuotteiden listaaminenkaan ei ole mainontaa, vaan tuotetiedotusta. Mainonta on tarinoita ja tunnetta. Mainonta rakentaa ja liittää yritykseen, tuotteeseen tai palveluun mielikuvia, jotka tekevät siitä kilpailijoitaan haluttavamman. Mainonta koskettaa ihmistä tunteen tasolla ja juuri siksi sen vaikutukset ovat pitkäaikaisia.
Mainontaa ja mainonnan puolustamista käsitteli hiljattain blogissaan Make It Simple:n Jarkko Tuuri. Suosittelen.
4. Mitataan ja opitaan
Vaikka markkinoinnin investointien tehtävänä onkin myynnin kasvattaminen, ei markkinoinnin toimivuutta voida mitata suoraan myynnistä. Myynnin kasvua saadaan aikaan, kun markkinoinnissa tehdään oikeita asioita hyvin.
Siksi mittaamisessa täytyy keskittyä ”oikeissa asioissa onnistumisen” arviointiin. Yksinkertaisimmillaan mittaamisen kohteita on kolme:
- Tunnettuus, eli kuinka suuri osa kohderyhmästä tuntee yrityksen, tuotteen tai palvelun.
2. Preferenssi, eli kuinka suuri osa kohderyhmästä valitsee mieluummin yrityksen tuotteen tai palvelun kuin kilpailijan vastaavan.
3. Suosittelu, eli kuinka suuri osa tuotteen tai palvelun käyttäjistä olisi valmiita suosittelemaan tuotetta tai palvelua.
Kun mittaamista tehdään jatkuvasti, opitaan näiden mittarien ja myynnin kasvun välinen suhde. Koska tulokset riippuvat toimialasta ja myös yrityksestä itsestään, tarvitaan mittaamisen oppimiseen kärsivällisyyttä.
Hei huomenta Suomi
Työmme kyseisten yrityksien kanssa on vasta alussa. Koska käytännössä kaikki uudet työpaikat syntyvät pieniin ja keskisuuriin yrityksiin, olemme yhdessä isänmaan asialla hyvinvointiyhteiskuntaa pelastamassa. Ei hassumpi syy mainosmiehelle nousta ylös aamulla.
Lämmöllä, Laaksonen
Panu Laaksonen on mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja.
