Millainen on hyvä markkinointijohtaja?
Tässä kirjoituksessa selvitetään, millainen on hyvä markkinointijohtaja. Teksti on laadittu yhdessä Elisan kuluttajaliiketoiminnan markkinointijohtajan Tomi Wirtasen kanssa. Kirjoitimme molemmat oman näkemyksemme toistemme kirjoituksia lukematta. Vastaamme siis kysymykseen mainostoimistojohtajan ja markkinointijohtajan näkökulmasta.
Mainostoimistojohtajan näkemys
1. Markkinoinnin teorian osaaja
Vaikka markkinointi ei olekaan tieteenlajeista se kaikkien eksaktein, on kyse silti tieteestä. Markkinoinnin teorian hallitseminen on pohja käytännön tekemiselle.
2. Mittaaja
Tiedolla johtaminen ei ole vain muodikas termi. Yrityksen markkinointia ei voi menestyksellä johtaa perstuntumalta. Hankalinta mittaamisessa ei ole datan kerääminen, vaan mittaamisen kohteiden määritteleminen. Hyvä markkinointijohtaja löytää oleelliset mittauskohteet ja rakentaa niille selkeät mittarit ja mittaamisen keinot. Jos markkinointijohtaja haluaa työskennellä osana yrityksen ylintä johtoa, täytyy numeroiden olla hallussa.
3. Brändiosaaja
Brändiosaaminen kattaa laajasti ajateltuna kaikki markkinoinnin keskeiset osa-alueet. Hyvä markkinointijohtaja ymmärtää, että brändi on menestyvän yrityksen arvokkainta omaisuutta. Hän vaalii brändiä kehittämällä asiakaslähtöisesti tuotetta ja palvelua, hiomalla jatkuvasti asiakaskokemusta sekä uskomalla vahvoihin tarinoihin kommunikaatiossa.
4. Itseensä luottava
Kun markkinointijohtajan itseluottamus on riittävän kova, uskaltaa johtaja luottaa omaan näkemykseensä ja taistella näkemyksensä puolesta. Ideoiden haudan pahin kaivaja on epävarma markkinointijohtaja, joka pelkää epäonnistumista enemmän kuin janoaa onnistumista. Itseensä luottava markkinointijohtaja ottaa harkittuja sisällöllisiä ja taloudellisia riskejä ja uskaltaa myös epäonnistua.
5. Kumppaneidensa osaamiseen luottava
Hyvä markkinointijohtaja valitsee parhaat kumppanit ja luottaa valitsemiensa kumppanien osaamiseen. Hän käyttää valtaansa harkiten ja luo kumppaneilleen edellytykset tehdä loistavaa työtä ja loistaa. Laadukas yhteistyö perustuu keskinäiseen luottamukseen, jonka rakentamisesta markkinointijohtaja on vastuussa. Luottamuksen rakentamisen tärkeä osa on myös kumppanien välisten roolien, vastuiden ja vallan selvittäminen.
6. Johtoryhmän jäsen
Hyvä markkinointijohtaja valitsee työpaikakseen yrityksen, jossa markkinointi on keskeisessä roolissa koko yrityksen strategiassa. Kun markkinointijohtajan tehtävänä on yrityksen liiketoiminnan kasvattaminen, tarvitaan osaamisen lisäksi myös riittävän korkea asema yrityksen hierarkiassa.
Markkinointijohtajan näkemys
1. Kokonaiskuvan ymmärtäjä
Hyvä markkinointijohtaja ymmärtää muutokset liiketoimintaympäristössä ja osaa suodattaa olennaisen. Tämä pätee muutoksiin kuluttajien arvoissa, asiakaskäyttäytymisessä sekä osto-, media- ja tiedonhankintakanavissa. Tietenkin optimoinnilla, automatisoinnilla ja tietokannoilla saavutetaan paljon etenkin osumatarkkuuden ja kontaktihinnan muodossa, mutta jos markkinointi keskittyy ainoastaan näihin, kuluttajien hurmaaminen jää toiveeksi.
2. Mielikuvien rakentaja
Hyvä markkinointijohtaja ymmärtää, että juuri asiakkaiden hurmaamiselle ja hyvällä tarinankerronnalle on suurempi tilaus kuin koskaan. Monen tuotteen tai palvelun merkittävät erottuvuustekijät ovat kilpailun takia varsin vähissä. Siksi brändistrategiasta ponnistavalla markkinoinnilla, kuluttajan kanssa käytävällä dialogilla ja näiden kautta rakentuvilla mielikuvilla on yhä suurempi merkitys.
3. Asiakasymmärtäjä
Hyvä markkinointijohtaja on asiakkaan ääni yrityksessä. Hänellä on paras mahdollinen asiakasymmärrys ja realistinen kuva siitä, mikä on asiakkaalle tärkeää. Ja se on paljon muutakin kuin oma TV-spotti, natiivisisältö tai ohjelmallinen ostaminen. Toimialan ja brändin konventiot, palvelumuotoilun haasteet, asiakaspalvelun ongelmat ja asiakkaiden frustraatiot on parempi sanoa yrityksessä ääneen ja kääntää voitoksi kuin vaieta kohteliaisuudesta.
4. Rohkea
Hyvä markkinointijohtaja osaa ja uskaltaa venyttää brändiä brändistrategian osoittamaan suuntaan. Kehitys ja kasvu vaativat sopivan määrän toistoa ja järjestelmällisyyttä, mutta myös yllättävyyttä, erilaisuutta ja riskinottoa. Hyvää markkinointijohtajaa jännittää aina vähän.
Hyvä markkinointijohtaja myös ymmärtää ilmoittelun ja mainonnan eron. Rohkealla mediamainonnalla kasvatetaan edelleen merkittävästi kiinnostusta, preferenssiä ja myyntiä. Tietenkään markkinointi ei tuo kasvua yksin, mutta mainontaa ja markkinointiviestintää ei pidä hävetä.
Lisäksi hyvä markkinointijohtaja suhtautuu mediavalintoihin järjellä, ei populistisesti. Jos esimerkiksi TV tavoittaa valitun kohderyhmän parhaalla mahdollisella tavalla parhaaseen kontaktihintaan, ei sitä pidä hylätä vain siksi, että kollegat puhuvat loputtomiin retargetoinnista.
5. Mittaaja
Hyvä markkinointijohtaja osaa yhdistää tekemiseensä oikeat mittarit. Vain tätä kautta markkinointi puhuu samaa kieltä myynnin ja sen kuuluisan ylimmän johdon kanssa. Markkinointijohtajan pitää ymmärtää numeroita, ja osoittaa tekemiselle ROI muodossa tai toisessa. Yksinkertaisimmillaan nämä mittarit ovat perinteisiä mainonta- tai brändimittareita, kehittyneimmillään erilaisia markkinointipanostukset ja myynnin luvut yhdistäviä ekonometrisiä malleja.
6. Kunnianhimoinen ja intohimoinen
Hyvä markkinointijohtaja suhtautuu tekemiseensä kunnianhimoisesti ja intohimoisesti. Vain näin osa tästä intohimosta ja tunteesta voi edes teoriassa välittyä kollegoiden, briefien, media- ja mainostoimiston ja tuotantojen kautta asiakkaille asti.
Lämmöllä, Laaksonen & Wirtanen
Panu Laaksonen on mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja. Tomi Wirtanen on Elisan kuluttajaliiketoiminnan markkinointijohtaja.
