Millainen on hyvä mainostoimisto?

Tässä kirjoituksessa selvitetään, millainen on hyvä mainostoimisto. Kirjoitin tekstin yhdessä Elisan kuluttajaliiketoiminnan markkinointijohtajan Tomi Wirtasen kanssa. Kirjoitimme molemmat oman näkemyksemme toistemme kirjoituksia lukematta. Vastaamme siis kysymykseen mainostoimistojohtajan ja markkinointijohtajan näkökulmasta. Aikaisemmassa kirjoituksessamme selvitimme ”Millainen on hyvä markkinointijohtaja”.

Markkinointijohtajan näkemys

Heti alkuun on hyvä käsitellä määritelmä ja rajaus. En esitä näkemyksiäni vain toimistoista jotka suunnittelevat mainoksia. Omassa kielenkäytössäni markkinointitoimisto olisi paras termi, mutta tämän kirjoituksen tavoitteena ei ole pohtia onko paras etuliite mainos-, markkinointi-, markkinointiviestintä-, viestintä-, sisältö-, brändi-, design-, palvelumuotoilu-, digi-, media-, myynti-, strategia-, integrointi-, luova- tai joku näiden yhdistelmä. Nyt pohdin osaamista, joka mielestäni tekee markkinointikumppanista hyvän.

 1. Hyvä markkinointikumppani ymmärtää teoriaa

Hyvällä markkinointikumppanilla on osaamista, joka mahdollistaa uskottavan keskustelun markkinointiviestinnän lisäksi vaikka hinnoittelusta ja hintajoustoista, jakelusta tai arvoketjusta, itse tuotteesta tai ansaintalogiikasta. Pohjana voi olla vanhan liiton 4P-ajattelu tai jokin modernimpi lähestyminen, mutta yksittäinen malli tai teoria ei ole itseisarvo. Kriittinen kysymys kuuluu: onko kumppanilla kykyä hahmottaa ja piirtää asiakkaalle jokin teoreettinen viitekehys ja vaikutusmekanismi keskusteluiden ja ehdotusten taustalle?

 2. Hyvä markkinointikumppani innostuu sekä strategiasta että taktiikasta

Hyvä markkinointikumppani on sisäistänyt asiakkaan strategian, tulkitsee sitä oikein markkinoinnin tarpeisiin ja perustaa luovan ratkaisunsa sille. Hyvä kumppani innostuu kokonaisuudesta ja osaa ratkaista miten idea jalkautetaan yhä useammin perinteisen mainonnan sijaan asiakaspalveluun ja -viestintään, verkkokauppaan ja muihin myyntikanaviin, sisältömarkkinointiin, palvelumuotoiluun, sisäiseen markkinointiin tai someen. Kysymys kuuluu: onko kumppanilla todellista osaamista ja halua integroida esimerkiksi markkinointi, myynti ja viestintä eri muodoissaan?

 3. Hyvä markkinointikumppani ymmärtää asiakkaan sisäiset kohderyhmät

Hyvä markkinointikumppani osaa numeroita lukion lyhyen matematiikan verran. Ja se riittää pitkälle. Ajatusten ja ehdotusten avaaminen yksinkertaisenkin business casen kautta (jossa ei siis tarvita kuin plus-, miinus-, jako- ja kertolaskentaa) johdattaa keskustelun uudelle tasolle myös talous- ja myyntivastuullisten edessä. Vastapainoksi numeroille markkinointikumppani ymmärtää, että presentaatioiden tarkoituksena on hurmata myös asiakkaan sisäiset kohderyhmät. Koska sinä olet viimeksi spontaanisti taputtanut tai hurrannut ääneen presentaatiossa?

 4. Hyvä markkinointikumppani diagnosoi ja hoitaa

Hyvä markkinointikumppani sekä saarnaa että saa aikaan. Markkinoilla on jos jonkinlaista evankelistaa pitämässä kovaa ääntä siitä, miten asiat ovat pielessä ja miten asioiden pitäisi olla, mutta joiden konkreettiset teot ovat kovin vähissä. Tietenkin ”ravistelulle”, ”aidolle asiakaslähtöisyydelle ja -dialogille” ja ”nykyisten toimintamallien räjäyttämiselle” on paikkansa, mutta jos konsultin mesoaminen on enemmän hänen omaa markkinointiaan kuin asiakasyrityksen palvelua, on olemassa riski, että olet ostamassa diagnoosia ilman hoitoa.

 5. Hyvä markkinointikumppani ymmärtää dramatisoinnin merkityksen

Ja lopuksi sitten se ilmiselvin: markkinointikumppanin työn pitää aina saada loppuasiakkaan sydän värähtämään ja aivot kiinnostumaan. Koska markkinoinnissa on kyse liiketoiminnan edistämisestä asiakkaiden yllättämisen ja hurmaamisen kautta, faktat ja muut argumentit tarvitsevat taidokkaan dramatisoinnin. Ja tämän dramatisoinnin, eli loppuasiakkaan näkemän, kokeman ja tämän osallistavan markkinoinnin vaikuttavuus perustuu asiakasymmärrykseen, brändistrategiaan, tavoitteellisuuteen, intuitioon sekä tietenkin siihen pirun luovuuteen. Tämä viisikko ansaitsee kuitenkin jo ihan oman pohdintansa.

Mutta miksi keskustelut yltävät tälle tasolle liian harvoin muutamia poikkeuksia lukuun ottamatta? Miksi riittävän monet asiakkaat eivät koe saavansa tätä? Miksi riittävän monet toimistot eivät koe että heitä kuunnellaan näissä asioissa?

Mainostoimistojohtajan näkemys

1. Strateginen kumppani

Jos mainostoimiston tehtävänä on auttaa asiakasta menestymään liiketoiminnassaan, täytyy toimiston olla markkinoinnin strategian osaaja. Monimutkaistuvassa maailmassa markkinoinnin strateginen osaaminen tarkoittaa erityisesti kykyä tunnistaa ja yksinkertaistaa ongelma jota ollaan ratkaisemassa. Yksinkertainen on haastavaa ja hyvä mainostoimisto rakastaa haasteita.

2. Monipuolisesti luova

Perinteisesti mainostoimistolta on ostettu luovuutta. Mainostoimiston täytyykin olla luova, mutta luovuuden sisältö on monipuolistunut. Hyvä mainostoimisto ratkoo asiakkaan erilaisia haasteita luovalla tavalla. Tämä voi edelleen tarkoittaa mainonnan luovaa suunnittelua, mutta yhtälailla esimerkiksi luovia mediaratkaisuja, sisältömarkkinoinnin prosessin toteuttamista tai kampanjamekanismien luovaa suunnittelua.

3. Vaativa ja rohkea

Mainostoimiston tehtävänä ei ole kritiikittömästi tehdä sitä mitä asiakas pyytää, vaan selvittää mitä asiakas tarvitsee. Jos toimisto haluaa asiantuntijan ja vahvan kumppanin aseman, täytyy sen myös uskaltaa haastaa asiakkaan ajattelua ja mielipiteitä. Tämä taas ei onnistu, jos keskinäinen luottamus ei ole vahva. Luottamuksellisen suhteen rakentaminen asiakkaiden kanssa onkin hyvän mainostoimiston johdon tärkein tehtävä.

4. Verkostoitunut

Mikään toimisto ei voi olla paras kaikessa. Hyvän toimiston täytyy tuntea parhaat erikoisosaajat ja myös uskaltaa luottaa näiden ammattitaitoon. TV-tuotantoyhtiöiden lisäksi hyvällä toimistolla on takataskussaan esimerkiksi tutkimuksen, hakukonemarkkinoinnin, markkinoinnin automaation, sähköpostimarkkinoinnin ja ohjelmallisen display-mainonnan ratkaisujen erikoisosaajat.

5. Tiedolla johtava

Laadukasta markkinoinnin strategiaa tai luovia ratkaisuja ei voida perustaa arvauksille. Hyvä mainostoimisto tekee huolella kotiläksynsä, hyödyntämällä olemassaolevaa tutkimustietoa. Osaava toimisto pystyy myös määrittelemään mitä informaatiota tarvitaan lisää ja miten sitä hankitaan. Koska datan määrä kasvaa jatkuvasti, on hyvän toimiston keskeinen taito oleellisen tiedon löytäminen ja tiivistäminen näkemykseksi.

6. Kannattava

Omistajan näkökulmasta hyvä mainostoimisto tekee kannattavaa liiketoimintaa. Hyvä kannattavuus on myös asiakkaan etu, koska se tuo toimiston tekemiseen osaamista, joustavuutta ja jatkuvuutta. Omassa liiketoiminnassa menestyminen antaa myös itseluottamusta, jonka turvin toimisto uskaltaa olla strateginen, luova, vaativa, verkostoitunut ja tiedolla johtava.

Lämmöllä, Laaksonen & Wirtanen

Panu Laaksonen on mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja. Tomi Wirtanen on Elisan kuluttajaliiketoimintaan markkinointijohtaja.

Huom. Tämä juttu on alunperin julkaistu blogikirjoituksena Markkinointi&Mainonta -lehdessä.