Kahdella miljoonalla eurolla tuotteita varastossa, markkinointibudjetti nolla euroa
Uuden tuotteen tai palvelun menestyksekäs myyminen ei onnistu ilman merkittävää laadullista ja määrällistä panostusta markkinointiviestintään. Tyypillisesti tämä tarkoittaa myös investoimista median ostamiseen. Älä sorru uskottelemaan itsellesi mitään muuta. Pieleen menee.
Kun markkinoinnin kolme muuta P:tä (hinta, palvelu ja jakelutie) ovat kunnossa, viimeinen P ratkaisee menestyksen. Markkinointiviestinnällä (Promotion) saadaan tuote tai palvelu valitun kohderyhmän tietoisuuteen, rakennetaan tunnettuutta ja mielikuvia ja hankitaan maksavia asiakkaita.
Mainonta on markkinointiviestinnän keinoista tärkein
Markkinointiviestinnän keinoihin kuuluvat seuraavat:
- mainonta
- myynninedistäminen
- viestintä ja suhdetoiminta
- sponsorointi
- henkilökohtainen myyntityö.
Parhaimmillaan yritys hyödyntää näitä kaikkia, mutta ilman mainontaa menestyminen on hankalaa. Mainonnalla tavoitetaan valittu kohderyhmä nopeasti, tarkasti ja vaikuttavasti.
Myynninedistäminen tyypillisesti vaatii tuekseen mainontaa, jotta tieto konkreettisesta edusta saadaan potentiaalisten asiakkaiden tietoisuuteen.
Viestinnän haasteena on toisto. Sen keinoilla on haastavaa saada kerrottua palvelusta toistuvasti päivästä toiseen.
Sponsorointi soveltuu paremmin jo ennestään tunnetuille brändeille ja sen vaikutus myyntiin ei ainakaan lyhyellä aikavälillä ole kovin hyvä.
Henkilökohtainen myyntityö on tässä keinojen valikoimassa jonkinlainen kummajainen, eikä se sovellu etenkään uusien ja tuntemattomien palveluiden myyntiin kuluttajille.
Näin käy, kun markkinointiviestintään ei panosteta
Olen työskennellyt yrittäjänä markkinoinnin ja markkinointiviestinnän tehtävissä yli 20 vuotta. Useimpien asiakkaidemme kohdalla investoinnit markkinointiviestintään voisivat minusta olla suurempia. Monien kanssa kuitenkin olemme yhdessä tuumin kasvattaneet panostuksia ja saavuttaneet hyviä tuloksia.
Seuraavassa on kolme esimerkkiä, joissa edellytyksiä tai halua investoida markkinointiviestintään ei ole ollut.
1. Kahdella miljoonalla eurolla terästä varastossa asiakkaita odottelemassa
Fyysisen tuotteen ja palvelun yhdistänyt yritys oli investoinut teräksestä valmistettaviin tuotteisiinsa kaksi miljoonaa euroa. Nämä tuotteet makasivat varastossa odottamassa asiakkaita.
Markkinointiin oli varattu nolla euroa ja kassa oli käytännössä tyhjä. Emme päässeet yhteistyöhön, koska en voinut luvata meidän räjäyttävän kysynnän ilman minkäänlaista markkinoinnin suunnittelun, toteutuksen tai median budjettia.
Ainakin Suomessa rahoituksen hakeminen koneisiin, varastoihin ja raaka-aineisiin on huomattavasti yleisempää kuin markkinointiviestinnän tarpeisiin panostaminen. Kasa nätisti muotoiltua ja hienolla tekniikalla kyllästettyä terästä varastossa kuitenkin tuottaa kehnosti liikevaihtoa.
2. Nyt leikataan! Mediabudjetiksi nolla euroa
Erään uuden palvelun käyttäjämäärä kasvoi tasaisesti digitaalisen markkinointiviestinnän vetämänä. Markkinoinnin investoinnin tuotto (ROMI) oli positiivinen, eli palvelun tuottama päivittäinen liikevaihto ylitti markkinointi-investoinnin koon.
Haasteena kuitenkin oli palvelun ylläpitämisen kustannukset, jotka asiakasmäärän ja liikevaihdon positiivisesta kehityksestä huolimatta vetivät käyttökatteen turhan alhaiselle tasolle. Ratkaisuksi valittiin mediabudjetin leikkaaminen nollaan euroon.
Leikkauksen tuloksena asiakasmäärän kasvu ja liikevaihto romahtivat 40-60 %. Kate ei myöskään parantunut edes lyhyellä aikavälillä, koska liikevaihto laski niin rajusti verrattuna säästettyihin mediaeuroihin. Ja pidemmän aikavälin positiiviselle kehitykselle leikkaus tietysti oli lamauttava.
Kun yritys lanseeraa uuden palvelun, sen täytyy varautua rahoittamaan lanseerausta myös markkinointiviestinnän suunnittelun, toteutuksen ja mediainvestoinnin osalta. Käytännössä ei ole olemassa palvelua, joka ”myisi itse itsensä” niin tehokkaasti, että investointeja kasvuun voitaisiin nopeasti alkaa tekemään tulorahoituksella.
3. B2B-sisältöä, jota kukaan ei käytä
Toisille yrityksille palveluita tarjoava yritys panosti suuren määrän asiantuntijoidensa aikaa laadukkaan sisällön tuottamiseen. Sisällöt julkaistiin yrityksen verkkosivustolla ja sosiaalisen median kanavissa.
Sisältöjen käyttäjämäärät kuitenkin olivat hyvin pieniä, koska ne eivät tavoittaneet ihmisiä. Yrityksen toiveena oli, että ihmiset levittävät sisältöjä toisilleen. Tämä toive harvoin toteutuu ainakaan laajemmassa mittakaavassa, eikä niin käynyt tässäkään tapauksessa.
Jos asiantuntijasisällön halutaan leviävän, sisältöä pitää itse levittää panostamalla digitaalisen median ostamiseen. Kun sisältöjen käyttäjämäärä sitten kasvaa, nousee myös todennäköisyys sisältöjen leviämiselle käyttäjien toimesta.
Poikkeus vahvistaa säännön?
Edellä kuvaamani esimerkit eivät valitettavasti ole mikään erityisen harvinainen poikkeus. Suomalaisille yrityksille on valitettavan tyypillistä ylenkatsoa markkinointiviestinnän merkitystä.
Keskeisiin verrokkimaihimme verrattuna panostuksemme markkinointiviestintään ovat pienempiä ja markkinoinnin kulttuurimme ylipäätään ohuempi. Tämä on ongelma, koska annamme turhaa etua kilpailijoillemme.
Toivottavasti tämä tekstini herättää ajatuksia ja keskustelua! Kerron myös mielelläni lisää kokemuksestani. Etenkin olisi kiva kuulla erilaisista kokemuksista markkinointiviestinnän investointien tekemisestä, kasvattamisesta ja leikkaamisesta. Keskustelu jatkuu Facebook-sivullamme.
Lämmöllä, Laaksonen