Brändärit oli kallis floppi
Nipun palkintoja Suomessa ja muualla napannut Brändärit lienee yksi eniten kansainvälistä huomiota saaneista suomalaisista markkinoinnin ratkaisuista. Viimeisimpänä huomionosoituksena on viime viikolla julkaistu hopea One Show -kilpailun Branded Entertainment -sarjassa.
Ohjelmassa kuvitteellinen mainostoimisto Huutomerkki tekee mainonnan suunnittelua oikeille mainostajille. Kymmenessä jaksossa oli mukana yhteensä kymmenen eturivin mainostajaa.
Päätin kaivaa itsestäni esiin kyynikon. Väitän ettei Brändärit välttämättä ollut tuloksellisen markkinoinnin näkökulmasta erityisen onnistunut ratkaisu. Kirjoituksen väliotsikot ovat viimeistä otsikkoa lukuunottamatta poimintoja MTV3:n myyntimateriaalista.
Ohjelman keskikatsojamääräarvio 350 000/jakso
Katsojat eivät sunnuntain prime-timessa esitettyä ohjelmaa tahtoneet löytää tai pysyneet katsojina sarjan edetessä. Kanavan arvio keskikatsojamäärästä oli 350 000, mutta näin suuri katsojamäärä saavutettiin ohjelmien kaikki esityskerrat huomioiden vain muutamalla jaksolla. Ensiesityksien katsojakeskiarvo taas oli reilut 230 000.
Brändäreitten Case-videossa kerrotaan ohjelman olleen peräti neljänneksi suosituin käsikirjoitettu tv-sarja viikolla 38. Sarjan edelle tuolla viikolla kiilasivat käsikirjoitetuista sarjoista Salatut elämät, Kiiltokuvia ja Emmerdale. Sunnuntaisin ennen Brändäreitä esitetty Tanssii tähtien kanssa taas keräsi viikosta toiseen miljoonaluokan yleisömäärän ja tarjosi samalla myös vetoapua Brändäreille.
Ajankohtaisuus ja kaupallisuus ovat avainasemassa sekä tärkeä osa tarinaa
Mainostajan rooli ohjelmissa oli varsin pieni. Alunperin tarkoituksena oli, että jokainen jakso alkaa kumppanin mainoksella. Ohjelmissa mainostajan kampanjan luominen jäi kuitenkin vaatimattomaan sivuosaan ja mainos näytettiin vasta ohjelman jälkeen. Epäselväksi on ainakin minulle jäänyt, osasivatko katsojat lopulta lainkaan yhdistää mainosta ohjelmaan.
Buy This –sarja on syksyn 2014 puheenaihe!
Ohjelmasta on syntynyt puheenaihe markkinoinnin foorumeilla, mutta ei kuluttajien keskuudessa. Brändäreistä ei siis tullut ilmiötä, joka olisi tukenut mainostajakumppanien markkinoinnin tai myynnin tavoitteiden saavuttamista. Tämän voi todentaa vaikka Google Trendsin luvuista.
Mainonnan huomioarvot paranevat kun mainokset ovat keskeinen osa sarjaa.
Mainokset eivät olleet keskeinen osa sarjaa. Mainostajien puolesta en voi puhua, mutta vastine yli 200 000 euron investoinnille näyttäisi jäävän heikoksi. Pakettiin kuuluneen mainosajan arvo oli MTV3:n myyntimateriaalin mukaan 100 000 eur. Investoinnin toinen puolisko kohdistui sisältöyhteistyöhön ja mainosten suunnitteluun ja tuotantoon.
Olen kuitenkin kiitollinen kumppaneiksi lähteneille ennakkoluulottomille mainostajille. Ilman tämäntyyppistä rohkeutta emme pysty luomaan mitään uutta. Suomen suurimpien mainostajien budjeteissa tämän kokoluokan riski-investointi ei myöskään liene kohtuuton.
Hattu päästä
Kirjoitukseni kriittisestä sävystä huolimatta nostan hattua konseptin kehittäneille Juha-Matti Rauniolle ja Theodor Arhiolle sekä kaikille Brändäreitten tekemiseen osallistuneille. Idea on loistava ja näin poikkeuksellisen idean läpivienti käytäntöön hieno suoritus. Onnistumisen kruunaa ennennäkemätön palkintosade ja kansainvälinen huomio, josta me kaikki suomalaiset mainosalan toimijat hyödymme. Ja sori jätkät klikkijournalismiin sortuvasta otsikosta. Oli pakko.
Lämmöllä, Laaksonen
Panu Laaksonen on mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja.
