Digitohtorit: Autonrenkaiden potkiminen meni verkkoon. 4 vinkkiä autojen digimarkkinointiin
Kysymys:
Miten medioiden digitalisoituminen on muuttanut autojen markkinointia?
Vastaus:
Auto on tyypillinen korkean sitoutumisen hankinta, jonka ostopäätösprosessissa kuluttaja hakee runsaasti informaatiota eri lähteistä. Lisätietojen hankinnassa erityisesti internet on verraton vaihtoehto. Autokaupassa myyjän ja ostajan välinen asetelma onkin kääntynyt päälaelleen, kun ostaja tietää tuotteesta usein enemmän kuin kauppias.
Digitalisoituminen on autobrändeille yhtä aikaa mahdollisuus ja haaste. Niille, jotka pelaavat korttinsa oikein, se tarjoaa uusia, jatkuvasti kehittyviä keinoja uusien asiakkaiden sitouttamiseen ja uusien hankkimiseen. Seuraavassa on neljä huomiota autojen markkinoinnin digitalisoitumisesta.
1) Renkaita potkitaan nyt verkossa
Kun ennen kurvattiin suoraan autoliikkeeseen, nyt sinne mennään verkon kautta. Peräti 97% autonostajista hakee tietoa internetistä ennen ostospäätöksen tekemistä*. Se on eniten kaikista toimialoista.
Tietoa hankitaan mm. hakukoneiden avulla, yhteisöpalveluista, keskustelupalstoilta, autolehtien sivuilta sekä automerkkien ja –liikkeiden omilta sivuilta. Myös koeajovaraukset, esitteet, kilpailut ja äänestykset ovat verkossa.
* Lähde: Google/Shopper Sciences, Zero Moment of Truth Industry Studies, U.S., 2011
2) Mielipiteiden määrä kasvaa
Kavereiden mielipiteitä kysytään edelleen. Erona entiseen on kuitenkin se, että kaveripiiri on laajentunut muutamasta ihmisestä muutamiin kymmeniin ja jopa satoihin. Verkon myötä ihmiset jakavatkin kokemuksiaan autoista enemmän kuin koskaan. Positiiviset kokemukset leviävät nopeasti, negatiiviset vielä nopeammin.
Nykyasiakkaalla on yleensä liikkeeseen astuessaan enemmän ”tietoa” k.o. automerkistä kuin myyjillä itsellään. Tämä tieto koostuu faktojen lisäksi lukuisista eri lähteistä saaduista mielipiteistä. Jälkimmäisiä ei pidä missään nimessä nonseleerata. Päinvastoin – niihin voidaan vaikuttaa sosiaalisen median keinoilla.
3) Display on uusi massamedia
Loppujen lopuksi auto valitaan tunteella. Televisio, printti ja ulkomainonta ovat edelleen väkeviä vaikuttamisen välineitä, mutta display-mainonta on vahva haastaja. Päiväpeitolla ja median seuraamiseen päivittäin käytetyllä ajalla mitattuna se on jopa televisiota ja sanomalehtiä suurempi.
Oli kyse sitten tunnettuuden nopeasta kasvattamisesta tai taktisesta massamainonnasta, luova idea ja sen toteutus ratkaisevat. Tämä pätee myös display-mainonnassa. Klikkaukset, likettäjät ja arvontojen osallistumismäärät voivat olla yksi mittari, mutta viime kädessä vain mielikuvallisilla ja myynnillisillä tuloksilla on merkitystä.
4) Kohderyhmän ehdoilla
Autoja markkinoidaan perinteisissä massamedioissa pääasiassa maailmalta adaptoidulla materiaalilla. Suurin syy on kustannukset. Kansainvälinen materiaali on kuitenkin suunniteltu kansainvälisiin, ei suomalaisiiin tarpeisiin. Myös autokauppa tarvitsee paikallista mainontaa.
Digitaaliset mediat mahdollistavat toimenpiteiden suunnittelun kohderyhmän ehdoilla alusta loppuun. Tuotantokustannukset ovat kohtuulliset, samoin mediatilan hinta.
Digitohtori Panu Laaksonen on mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja. Panun vuosimallin 1998 Peugeot 106 on juuri siirtymässä lunastuksen kautta autojen hautausmaalle.
