Oatly iski suomalaisten pyhään lehmään. Alkoiko nyt Maitosota?

Lukuaika: 3 minuuttia
Kirjoittaja: Panu Laaksonen, CEO, Palvelumarkkinoinnin toimisto Ida Fram

Ruotsalainen kauratuotteiden valmistaja Oatly on käynnistänyt kampanjan, jossa se ottaa poikkeuksellisen vahvasti kantaa maidon väitettyihin positiivisiin ominaisuuksiin. Maitomyytit-kampanja kysyy, ”Onko kaikki, mitä olet oppinut maidosta, totta?”.

Kampanja pyörii ainakin televisiossa, printissä ja verkossa. Lisäksi Oatly levittää kouluille, alakoululaisten vanhemmille ja päättäjille 250 000 kirjasta, jossa se pyrkii kumoamaan ”maitomyyteiksi” kutsumiaan väitteitä maidosta.

Kun kohteena on yksi suomalaiseen identiteettiin oleellisesti kuulunut tuote, on huomio taattu. Keskustelu puolesta ja vastaan onkin välittömästi käynnistynyt eri medioissa ja sosiaalisen median palveluissa.

.

Vertaileva mainonta harvinaista Suomesta

Kampanja herättää huomiota siksikin, että vertaileva mainonta on Suomessa verrattain harvinaista. Jostain syystä kilpailijan suoraa haastamista kartetaan, vaikka esimerkiksi USA:ssa tämä on hyvinkin yleistä. Tästä meillekin tutuin esimerkki on turhankin likaiseksi menevä presidentinvaalien kampanjointi, mutta vertailevaa mainontaa tekevät rapakon takana yleisesti myös yritykset.

Oatly hyökkää, mutta kiistää hyökkäävänsä

Hieman huvittavaa on, että Oatly yrittää kieltää hyökkäävänsä maitoa vastaan. Oatlyn kestävyysasiantuntija Liisa Kolehmainen kommentoi kampanjaa Maaseudun Tulevaisuus -lehdessä seuraavasti:

– ”Oatlyn Maitomyytit-kampanjassa ei ole missään nimessä tarkoitus hyökätä maitoa vastaan, vaan tuoda tietoa ja monipuolisia näkökohtia siihen, miten Suomessa käydään keskustelua.”

Kuitenkin esimerkiksi kampanjan verkkosivusto alkaa tekstillä, jossa viitataan maidon terveysvaikutuksiin ja ilmastovaikutuksiin liittyvään ”propagandaan”. Ja koko sivuston sisältönä on maitoon keskeisesti liitettyjen positiivisten asioiden haastaminen:

”Suomen Maitopropagandatoimisto perustettiin yli 90 vuotta sitten, ja siitä lähtien maidolla on ollut erityisasema Suomessa – etenkin kouluissa.”

Jos tämä ei ole hyökkäys, niin mikä on?

Maaseudun Tulevaisuus uhattuna?

Mielenkiintoista on sekin, että Maaseudun Tulevaisuus kieltäytyi julkaisemasta kampanjan mainosta.

– ”MT ei julkaissut Oatlyn ilmoitusta tänään maanantaina sen huomattavan provokatiivisen luonteen takia, joka kohdistui suomalaisiin maidontuottajiin”, lehden päätoimittaja Jouni Kemppainen perustelee päätöstä.

Vaikuttaa minusta ilmiselvältä, että päätös on tehty lehden tärkeimpien lukijoiden ja mainostajien negatiivisen reaktion pelossa. Toivottavasti tästä ratkaisusta ja sen perusteluista käydään vielä kunnollinen keskustelu.

Oatlyn viestin kannalta Maaseudun Tulevaisuuden päätös on erinomainen. Se takuulla vahvistaa Oatlyn viestiä, kun ”maitopropagandan äänenkannattaja pyrkii estämään avoimen keskustelun”.

Oatly teki sen taas

Markkinointiviestinnän näkökulmasta arvioituna, Oatlyn toiminta on poikkeuksellisen kiinnostavaa, virkistävää ja todennäköisesti myös tuloksellista. Brändin kommunikaatio erottuu vahvasti sekä sisällöllisesti että visuaalisesti. Viesti on harvinaisen kirkas ja sopivalla tavalla poissulkeva: kuulutko sinä maidon jälkeiseen sukupolveen?

Tällä kampanjallaan Oatly ansaitsee (taas) valtavan määrän palstamillimetrejä, maksetun medianäkyvyyden lisäksi. Tämä rakentaa tehokkaasti brändin tunnettuutta ja mielikuvia. Mielipiteitä on puolesta ja vastaan, kuten vaikuttavassa markkinointiviestinnässä pitääkin olla. Kaikkien ei tarvitse rakastaa, kunhan riittävän moni rakastaa.

Lämmöllä, Laaksonen
Kirjoittaja on Palveluiden markkinoinnin toimisto Ida Framin toimitusjohtaja.

Ida Fram on Suomen ensimmäinen palveluiden markkinoinnin toimisto. Autamme markkinoinnin keinoja käyttämällä erityisesti pieniä ja keskisuuria palvelualan yrityksiä kasvamaan. Lue lisää toimintatavastamme tai tutustu töihimme.