Aihe: vähittäiskaupan palveluiden markkinointi
Lukuaika: noin 3 minuuttia
Kirjoittaja: Panu Laaksonen, CEO, Palvelumarkkinoinnin toimisto Ida Fram

Puretaanko hetki Alkon monopolia?

Kävin ystävieni kanssa mielenkiintoisen keskustelun Alkon monopolin purkamisesta. Siitä inspiraatio tähän blogitekstiin, jossa arvioin purkamisen vaikutuksia markkinoinnin neljän kilpailukeinon (4P) kautta.

Pohdinnan oletukset

Oioin vähän mutkia ja tein muutamia oletuksia. En tiedä tai väitä että oletukseni olisivat oikeita, mutta ne ovat tekstini kannalta tärkeitä.

1. Monopoli puretaan vain mietojen alkoholijuomien osalta, viinat siis pysyisivät pitkäripaisessa.
2. Monopolin purkaminen ei aiheuta merkittäviä kansanterveydellisiä haittoja.
3. Mietojen alkoholijuomien osalta myynti vapautuu kaikkiin jakeluteihin, eli viinejä voidaan myydä esimerkiksi missä tahansa vähittäiskaupan myymälässä, verkkokaupassa tai ravintolassa.
4. Samalla poistettaisiin myös mietojen alkoholijuomien myymisestä ajalliset rajoitteet.

Hinta: lisää edullista, lisää kallista

Tyypillisesti kilpailun vapauttaminen laskee hintoja. Tästä tuorein esimerkki on taksiala, jossa hinnat laskivat hinnoittelun vapautumisen myötä Uudellamaalla heinäkuussa 7%.

Näin tapahtuisi myös miedoissa alkoholijuomissa. Hinnat siis laskisivat, mutta mahdollisesti vain edullisempien viinien osalta. Sen sijaan kalliimpien viinien hinnat voisivat jopa nousta.

Alko hinnoittelee kaikki viinituotteensa samalla hinnoittelukertoimella 1,54. Esimerkiksi päivittäistavarakauppa ei kuitenkaan toimi näin, vaan yleensä suuremman volyymin tuotteissa on pienempi kate. Tämä tarkoittaa monopolista vapautuneessa kilpailussa pienempää hintaa.

Kalliimpien viinien kierto myymälöissä on hitaampaa ja ne aiheuttavat siksi enemmän kuluja jakelijalle. Alko ei kuitenkaan huomioi tätä hinnoittelussaan. Käytännössä Alko siis subventoi kalliimpien viinien hintoja edullisempien viinien kustannuksella.

Kalliimman hintaluokan viinien hinta voisi siis nousta nykytilanteeseen verrattuna. Aiheesta kirjoitti ansiokkaasti Liberan Mikko Kiesiläinen otsikolla ”Porvari, pienituloiset rahoittavat sinun viiniharrastustasi!

Myynnin vapauttaminen voisi myös tarkoittaa erilaisten tarjouksien tuomista viinien myyntiin. Markkinaehtoinen hinnoittelu toisi siis lisää vaihtelevuutta hintoihin.

Tuote: lisää jakelijoita, laajempi valikoima

Alkon viinivalikoima käsittääkseni kestää vertailun kansainväliselläkin tasolla. Tämän mahdollistaa edellä kuvattu hinnoittelumalli, jossa kaikkien viinien kate on sama.

Viinien myynnin vapauttaminen todennäköisesti kasvattaisi valikoimaa, koska viinien jakelijoiden määrä kasvaisi voimakkaasti. Suomessa olisi siis arvioni mukaan myynnissä nykyistä enemmän eri viinejä.

On kuitenkin mahdollista, että tietystä jakelutiestä saatavilla olevien viinien määrä pienenisi. Alko todennäköisesti joutuisi supistamaan valikoimaansa ja muut jakelijat tuskin pystyisivät yksittäisissä myyntipisteissä tarjoamaan yhtä laajaa valikoimaa kuin mitä Alkot nykyisellään tarjoavat.

Erityisen kiinnostavan lisän nykyiseen valikoimaan tarjoaisivat ravintolat, jotka itse tuovat valikoimaansa viinejä maailmalta tai valitsevat viinien maahantuojien harvinaisempia vaihtoehtoja.

Jakelutie: viiniä saatavilla lähikaupoista uusiin erikoismyymälöihin

Viinien myyntipisteiden määrä moninkertaistuisi, etenkin kun päivittäistavarakaupat ottaisivat viinit valikoimiinsa. Suurimmissa hypermarketeissa valikoima voisi olla hyvinkin kattava. Pienemmissäkin myymälöissä olisi saatavilla jonkinlainen perusvalikoima erilaatuisia ja erihintaisia viinejä.

Korkealaatuiseen ruokaan erikoistuneet myymälät eivät varmasti jättäisi tilaisuutta hyödyntämättä. Valikoima arvatenkin olisi tilan puutteesta johtuen suppea, mutta laatu hyvä. Ja näissä myymälöissä voitaisiin olettaa myös palvelun olevan laadukasta.

Suomeen varmasti myös syntyisi viinien erikoisliikkeitä ja erikoisliikeketjuja. Meillä on jo esimerkiksi luontaistuotekauppojen ketjuja, joten alkoholi tuskin muodostaisi poikkeusta. R-kioskit, huoltoasemat ja muut vastaavat jakelutiet täydentäisivät muun tarjonnan.

Markkinointiviestintä: uutta virtaa viinien markkinointiin

Viinien markkinointi on Suomessa pienimuotoista, koska maahantuojien resurssit ovat niukat ja Alko ei tee markkinointiviestintää yksittäisille tuotteille. Erityisesti päivittäistavarakaupan isojen toimijoiden tuleminen viinien jakelijaksi kasvattaisi viinien markkinointiviestinnän määrää. Tämä siitäkin huolimatta, että alkoholin mainontaa rajoittavat säännöt pidettäisiin ennallaan.

Parhaimmillaan markkinointiviestinnän määrän ja laadunkin kasvaminen ohjaisi kulutusta laadukkaampiin ja hinnaltaan arvokkaampiin viineihin. Sekin on tietysti mahdollista, että päivittäistavarakaupan jätit pahoinpitelisivät viinien markkinoinnin pelkäksi tarjousmainonnaksi.

Lämmöllä, Laaksonen
Kirjoittaja on Palvelumarkkinoinnin toimisto Ida Framin toimitusjohtaja.

Ida Fram on Suomen ensimmäinen palvelumarkkinoinnin toimisto. Autamme markkinoinnin keinoja käyttämällä erityisesti pieniä ja keskisuuria palvelualan yrityksiä kasvamaan. Lue lisää toimintatavastamme tai tutustu töihimme.

7 kommenttia

  1. Veikkaan, että päivittäistavarakauppa keskittäisi tarjontansa halpaan kuraan ja laatutuotteden tai edes juotavien viinien hinnat nousisi. Nykyisessäkään tilanteessa ei viinien saatavuus, eikä valikoima ole mikään ongelma, viiniä pystyy ostamaan kotivarastoihin ihan riittävästi. Tuskin hyvin toimivaa järjestelmää tarvitsee muuttaa siksi, että joku voisi ostaa yöllä vaikka ABC:tä jotain halpaa kuraa.

    • Kiitos kommentista!

      Tämä on yksi aivan mahdollinen kehityskulku. Itse suhtaudun asiaan positiivisemmin ja uskon esimerkiksi kaupan suurien toimijoiden panostavan valikoimaan ja kilpailukykyisiin hintoihin.

      Saatavuus ja valikoima ei kenties ole varsinainen ongelma, mutta kyllä tilanne voisi parempikin olla. Kuluttajan näkökulmasta parempi olisi, jos jakelu tehostuisi sekä viinejä myyvän verkoston laajuuden että kellonaikojen osalta. En esimerkiksi itse oikein voi ymmärtää, miksi arkisin myöhemmin illalla tai sunnuntaisin koko päivänä ei voi Suomessa ostaa viiniä.

  2. Hyviä huomioita. Lisäisin kuitenkin jakelukanaviin ainakin eurooppalaiset toimijat, jokunen globaalikin saattaisi innostua. Nopeimmin markkinaosuutta nappaisi Lidl, onhan sillä jo nyt varsin kattava myymäläverkko Suomessakin ja alkoholin toimitussopimukset Manner-Euroopassa hoidettuna samalla pieteetillä kuin muissa tuoteryhmissä. Pikku homma lastata viinilastikoita myös Suomeen suuntaaviin rekkoihin.

  3. Tätä blogiasi mainostetaan maksullisen mainonnan keinoin minulle Facebookissa, joten laitan nyt kommenttini myös suoraan tänne. Kiitos mahdollisuudesta kommentointiin.

    Tekstisi olettamukset valitettavasti eivät kestä.

    Laajasti jaettu käsitys on, että viinien vapauttaminen ei onnistu Suomessa ilman, että myös väkevä alkoholi vapautuu. Viinien ruokakauppamyynnin sallimisen jälkeen Alkolla ei olisi taloudellisia eikä EU-oikeudellisia edellytyksiä jatkaa toimintaansa (ks. esim. elinkeinoa edustavan SAJK:n tiedote ”Viinien vähittäismyyntioikeus vain Alkossa perustuu EU-lakiin” https://tinyurl.com/y8od3ts2). 

    Pelkkiä viinejä ei voi siirtää päivittäistavarakauppaan ja kuvitella, että Alkon toimintaedellytykset säilyisivät. . Valtio ei voi ylläpitää valtakunnallisesti kattavaa väkevien alkoholijuomien myymäläketjua ja/tai myydä alkoholia tappiolla. EU-näkökohdin monopolilta putoaisi oikeutus toimia kansanterveyden suojelun välineenä. 

    Eli lähtökohta puhua vain viinien vapauttamisesta on harjaanjohtava, tulisi puhua koko alkoholimarkkinoiden vapauttamisesta. Siinä keskustelussa tulisi muistaa, että suomalaisista 85 % ei halua nähdä väkeviä viinoja ruokakaupassa (Alkoholipoliittiset mielipiteet 2018 -kysely). Toinen asia on se, että alkoholihaitat väistämättä kasvaisivat jos saatavuus kasvaisi noin 350 Alkosta potentiaalisesti yli 5000:een myyntipisteeseen. Ruotsista löytyy asiasta tutkimusta. Taloudelliset voitot yksityistettäisiin ja alkoholihaitat jätettäisiin nykyistäkin enemmän rasittamaan julkista sektoria. 

    Keskittyneen kaupan maassa myynnin hoitaisi kolme suurta, joilla valmis logistiikka ja myyntikanavat: K, S, ja Lidl. Pt-kaupan silmissä joku voisi ajatella siintävän haittojen vähentämisen ja ”eurooppalaisuuden” sijaan yli miljardin euron markkinoiden saaminen itselleen. Siitähän tässä keskustelussa on oikeasti kyse, mikä ei välittynyt tekstistäsi. Päivittäistavarakaupalta toivoisi vastuullisuutta ja katseen kohdistamista joihinkin toisiin markkinoihin, joilla ei ole näin suuria kielteisiä seurannaisvaikutuksia yhteiskunnalle.

    Koska nämä em. lähtökohdat menevät alussa jo pieleen niin kirjoituksesi loppu on nähdäkseni täysin spekulatiivista.

    • Kiitos kommentista! Facebookissa ehdinkin jo vastaamaan. Tässä vielä vastaukseni.

      Kuten tekstissäni kirjoitin, tekstini perustuu oletuksiin ja on nimenomaan spekulatiivinen. olemme siis samaa mieltä.

      EU-näkökohtia en tarkemmin tunne, mutta viinien myyntiä en tekstissäni ole viemässä Alkolta mihinkään. Kilpailu siis kovenisi, mutta viinit lähtökohtaisesti säilyisivät myös Alkon valikoimissa.

      Esimerkiksi tilikaudella 2016 Alko teki voittoa vajaat 40 Meur. Vaikka yritys onkin maksanut avokätisesti osinkoja valtiolle, lienee Alkon kassa hyvässä kunnossa. Alkolla on siis ainakin taloudelliset edellytykset pärjätä kilpailussa. Tietysti kilpailun lisääntyminen voisi haastaa Alkon esimerkiksi tarkistamaan myymäläverkostonsa laajuutta.

      • Hei, valtion vähittäismyyntimonopolin perusta on kansanterveyden suojelu. Kuten kirjoitin niin viinimonopolin hävitessä ei ole oikein näköpiirissä, että valtio jatkaisi pelkkänä viinamonopolina (EU-oikeus ei anna perusteita) tai yhtenä markkinaehtoisena toimijana (valtion viina kauppana) muiden joukossa. Kirjoituksesi ei valitettavasti siis ole oikein kiinni näissä realiteeteissa.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

Folksam Lip-Lap Laatutakuu ISS Direct Novo Nordisk Lomarengas E. Ahlström Lammi Spektri