Näin teet tuloksellista markkinointia (jos tuloksia mittaaviin kilpailuihin on uskomista)

Tarvitaan poikkeuksellisia luovia ratkaisuja sekä laadukas tuotanto kautta linjan. Voittajat eivät tingi yksityiskohdista.

Markkinoinnin tuloksellisuutta mittaavan Effie-kilpailun osallistumiset piti jättää viimeistään viime perjantaina. Osallistuimme itsekin kisaan Suomen Yrittäjien Työn tekijä -kampanjalla. Onnea kisaan meille ja muille.

Olen selvittänyt tuloksellisen markkinoinnin reseptiä käymällä läpi aikaisempien vuosien voittajatöitä Adprofit-  ja Effie-kilpailusta. Kilpailutöiden perusteella hyvien tuloksien takana on keskittyminen muutamaan perusasiaan.

  1. Markkinoinnin kilpailukeinot haltuun

Markkinoinnin professori E. Jerome McCarthy kehitti jo 1960-luvulla 4P-mallin markkinoinnin kilpailukeinoista. Kilpailumenestyksestä päätellen, näistä markkinoinnin perusteista on edelleen hyvä aloittaa tuloksellisen markkinoinnin tekeminen.

Varmistetaan että tuote tai palvelu vastaa olemassaolevaan kysyntään kilpailijoita paremmin tai luo kokonaan uutta kysyntää. Tässä onnistui esimerkiksi Snellmanin Kunnon lenkki, joka kasvatti koko lenkkimakkarakategorian myyntiä merkittävästi.

Hinnoittelun täytyy olla kilpailukykyistä tai voidaan jopa tarjota rahoitukseen liittyvää ratkaisua. Vepsäläisen Nousukausirahoitus toi ilman hinnanalennuksia laadukkaan designin yhä useampien ulottuville.

Tekemisen täytyy jakelutiessä varmistaa riittävä peitto ja myymälöissä riittävästi hyllytilaa. Valion Oltermanni Cheddar onnistui tässä niin hyvin, että kaupoissa pidettiin hyllyjä tyhjänä odottamassa, kun Valio kärsi kovan kysynnän aiheuttamista tuotantovaikeuksista.

Menestyneissä kampanjoissa on tyypillisesti käytetty monipuolisesti markkinointiviestinnän eri keinoja, vaikka painotukset vaihtelevatkin. Uusi lastensairaala 2017 -keräyskampanjassa hyödynnettiin ainakin massamedioita, viestinnän keinoja, suoramarkkinointia, tapahtumia ja yrityskumppanuuksia.

  1. Investoinnit ostettuun mediaan

Hyvien tuloksien edellytyksenä on merkittävä investointi ostettuun mediaan. Kilpailumenestyksen perusteella massamedioiden merkitys on siis edelleen suuri, vaikka kampanjoiden kuvauksissa esimerkiksi sosiaalisen median ratkaisuja korostetaankin. Non-profit sarjat tosin tekevät tähän poikkeuksen. Niissä näyttää (ymmärrettävistä syistä) korostuvan ansaitun median merkitys.

Vaikka ostetun ”perinteisen median” merkitys toistaiseksi onkin suurin, tulevaisuudessa voidaan olettaa luovempien mediaratkaisujen merkityksen kasvavan. Sosiaalisen median palveluiden kautta voidaan tavoittaa jo suuretkin massat ja ansaitun median hyödyntämisen mahdollisuudet ovat jatkuvasti suuremmat. Investointien osalta tämä taas tarkoittaa suunnitteluun panostamisen kasvattamista.

  1. Panostaminen suunnitteluun ja tuotantoon

Suurin osa voittajista toimii rajusti kilpaillussa markkinassa, kuten päivittäistavarakaupan kilpailluimmissa tuoteryhmissä. Kun kilpailu on kovaa, ovat tuotteet tyypillisesti samankaltaisia ja erottuminen pelkillä tuoteominaisuuksilla on hankalaa.

Erottumiseen tarvitaan siis poikkeuksellisia luovia ratkaisuja sekä laadukas tuotanto kautta linjan. Rima pitäisi mieluiten nostaa kansainväliselle tasolle. Voittajat eivät tingi yksityiskohdista.

Kehitysehdotus kilpailujen järjestäjille

Molemmissa mainitsemissani kilpailuissa suuret mainostajat ja kampanjat korjaavat yleensä palkinnot. Tämä on ymmärrettävää, koska iso kokoluokka tuottaa onnistuessaan isoja tuloksia. Samalla pienemmät mainostajat ja kampanjat jäävät kuitenkin isompiensa jalkoihin. Etenkin jos mitataan euroja prosenttimääräisen kasvun sijaan.

Voisiko kilpailuihin toteuttaa sarjat erikokoisille mainostajille tai kampanjoille? Tämä toisi voittamisen mahdollisuudet useamman mainostajan ulottuville. Kun pienemmätkin mainostajat saataisiin tehokkaammin mukaan, voisimme nostaa markkinoinnin merkitystä ja arvostusta laajemminkin.

Lämmöllä, Laaksonen

Panu Laaksonen on mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja.