Digitohtorit: Onko verkkomainonnan kasvussa mitään järkeä?
Kysymys:
Verkkomainonta on tällä hetkellä ainoa mediamainonnan laji joka kasvaa. Mistä kasvu johtuu ja onko kasvussa järkeä?
Vastaus:
Verkkomedia on TNS Gallupin ja IAB:n keräämien tietojen mukaan ainoa mediaryhmä, jossa mainonnan määrä kasvaa. Kasvuvauhti on hidastunut, mutta vuoden ensimmäisellä puolikkaalla kasvua kertyi 13% edellisen vuoden vastaavaan ajanjaksoon verrattuna. Verkon osuus kaikesta mediamainonnasta on nyt jo yli 18%.
Järkiperusteita verkkomainonnan panostusten kasvattamiseen kyllä löytyy ainakin paperilla, mutta tapahtuuko päätöksenteko analyyttisen suunnittelutyön tuloksena? Otan tässä vastauksessani verkkomainonnan keinoista tarkasteluun display-mainonnan. Lisäksi keskityn niihin mainostajiin, joiden pääasiallinen jakelutie on muu kuin verkko.
Järkisyy 1: Tavoittavuus
Joidenkin tutkimuksien mukaan verkko on jo nyt päiväpeitoltaan suurin mediaryhmä. Lisäksi verkkomediassa käytetään eri mediaryhmistä eniten aikaa päivässä. Tavoittavuus itsessään ei kuitenkaan tee verkkomedian panostusten kasvattamista järkeväksi. On rahanhukkaa näyttää mainoksia, joita ei huomata tai jotka eivät erotu muusta mainonnasta.
Verkkomainonnan mittaaminen on kuitenkin kokemuksieni mukaan lastenkengissä. Tyypillisesti kampanjoissa seurataan näyttökertojen lisäksi lähinnä klikkausprosenttia. Klikkauksien merkitys on kuitenkin pieni, jos yrityksen tuotteen myynti ei tapahdu verkossa. Kun miljoonasta mainoksen nähneestä ihmisestä selvästi alle 10 000 klikkaa mainosta, eikö olisi järkevää keskittyä klikkausten määrän sijaan esimerkiksi juuri mainoksen huomaamiseen ja erottumiseen?
Järkisyy 2: Kohdennettavuus
Verkkomedia tarjoaa runsaasti erilaisia kohdentamisen muotoja. Näyttää kuitenkin siltä, ettei niitä käytetä aktiivisesti hyväksi. Esimerkiksi mainonnan sisällön muokkaaminen viikonpäivän ja kellonajan mukaan on kiinnostava mahdollisuus. Myös median sisältöön jollain tapaa kantaa ottava mainonta loistaa poissaolollaan. Samasta tuotteesta voisi urheilumiehelle kertoa eri kulmalla kuin matkailusta innostuneelle. Ja verkkomainoksen kohdesivulla jo aikaisemmin vierailleille ihmisille tuskin kannattaa näyttää samaa mainosta kuin aiheeseen perehtymättömille.
Kohdentamisen keinovalikoima verkossa on siis laaja, mutta verkkomainonnan kohdentaminen näyttäisi olevan täysin alihyödynnetty mahdollisuus. Laiskuutta, osaamattomuutta vai silkkaa tyhmyyttä?
Järkisyy 3: Vaikuttavuus
Verkkomainonta on keskimäärin heikkolaatuista sontaa. Erityisesti kooltaan suurempien display-mainoksien kontaktihinnat eivät ole erityisen edullisia, joten suurimmat säästöt verrattuna muihin mediaryhmiin haetaan mainonnan suunnittelusta ja tuotannosta. Ja säästämällä suunnittelusta ja tuotannosta, säästetään laadusta. Hyvää mainontaa ei verkossakaan saa halvalla. Älä kuvittele muuta.
Vaikuttava mainonta vetoaa järjen lisäksi tunteisiin. Vaikuttava mainonta naurattaa tai itkettää ja jättää ihmiseen pysyvän muistijäljen. Pystytkö mainitsemaan yhden verkkomainoksen, joka sai sinut nauramaan?
Verkkomainonnan vaikuttavuutta mitataan edelleen pääsääntöisesti klikkausprosenteilla. Muiden mittareiden suunnitelmallisen käytön puute tekee verkkomainonnan vaikuttavuuden arvioimisesta täyttä arpapeliä. Onko järkee vai ei?
Järkisyy 4: Kustannustehokkuus
Viime kädessä yrityksien päätöksentekoa ohjaa raha. Mistä mediasta ja millaisilla ratkaisuilla saadaan parhaat tulokset suhteessa panostuksiin. Jos markkinoinnin onnistumista ei mitata liiketoiminnan menestyksen kautta, ei markkinoinnilla ole tarkoitusta.
Verkkomainonta voi parhaimmillaan olla hyvinkin kustannustehokasta. Mielestäni verkon tehokkuutta mediana ei kuitenkaan ole edes yritetty kunnolla arvioida. Ja kun näin on, ei voida perustellusti väittää että panostuksien siirtäminen verkkoon olisi järkevää. Suattaapi siis olla, vua suottaapi olla olemattaki.
Digitohtori Panu Laaksonen on mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja. Panu vihaa huonoa mainontaa mediasta riippumatta.
Ps. Digitohtorien väittely ”Höttöä, arpapeliä vai tuloksia?” pidetään Markkinointiviestinnän viikolla Wanhassa satamassa MTL Stagella ke-to 26.-27.9. klo 14. Tervetuloa mukaan keskustelemaan ja haastamaan!
