Oravat ovat huonoja brändinrakentajia

HMD Global osti oikeuden käyttää Nokian tavaramerkkiä matkapuhelinten valmistuksessa. Ensimmäiset uudet Nokia-puhelimet julkaistiin viime viikolla Barcelonan mobiilimessuilla. Kauppoihin uutuudet saapuvat kuluvan vuoden toisen kvartaalin aikana.

Nokia oli tiennäyttäjä

Nokia oli aikanaan suomalaisille tiennäyttäjä kansainvälisen kuluttajabrändin rakentamisessa. Yritys investoi markkinointiin miljardeja euroja ja käytti parhaita kotimaisia sekä kansainvälisiä markkinoinnin kumppaneita.

Parhaimmillaan Nokia kuului maailmassa kymmenen arvokkaimman brändin joukkoon. Todennäköisesti tähän saavutukseen ei meidän elinaikanamme tule pystymään mikään muu suomalainen brändi.

Brändi vs. Jolla

Nokia-brändin vetovoima on edelleen vahva, vaikka sen arvo onkin romahtanut huippuvuosien 30 miljardista noin 5 miljardin tasolle. Muutaman päivän kuluessa julkistuksesta ilmestyi HMD Globalin mukaan yli 7500 artikkelia Nokia-puhelimista. Samalla puhelimet keräsivät sosiaalisessa mediassa yli 10 miljoonaa mainintaa.

Vetovoimainen brändi on kuluttajamarkkinoilla kaikki kaikessa. Siksi Nokia-brändin käyttäminen on erittäin mielenkiintoinen mahdollisuus HMD Globalille. Ei ole vaikeaa ennustaa uusille Nokia-puhelimille selvästi parempaa menestystä kuin esimerkiksi Jollalle, joka jo päätti vetäytyä matkapuhelinmarkkinoilta ja keskittyä Sailfish-käyttöjärjestelmän kehittämiseen.

Miksi vahva brändi on arvokas?

Vaikka brändi on yritykselle aineetonta omaisuutta, voidaan brändin arvo kirjata liikearvona yrityksen taseeseen.

Markkinoinnin teorian mukaan vahvan brändin tuomia konkreettisia hyötyjä ovat esimerkiksi seuraavat:

• Erottautuminen kilpailijoista asiakkaille uskottavalla ja merkityksellisellä tavalla
• Korkeampi hinta
• Suurempi ostouseus ja asiakasuskollisuus
• Parempi asema jakelutiessä
• Suoja kilpailulta
• Mahdollisuus laajentua uusiin tuoteryhmiin ja palveluihin

Brändin menestys siis määrittää vahvasti yrityksen liiketoiminnan menestystä. Kun yrityksen johdon vastuulla on yrityksen menestyksen tekeminen, pitäisi jokaisen suomalaisenkin johtajan olla erityisen kiinnostunut yrityksen ja sen tuotteiden tai palveluiden brändistä. Kuinka moni oikeasti on?

Oravat rakentavat heikkoja brändejä

Vahvoja brändejä rakennetaan näkemyksellä ja kärsivällisyydellä. Brändin arvon kasvattaminen on investointi, joka ei tarjoa pikavoittoja.

Monella markkinoijalla on oravan keskittymiskyky.

Esimerkiksi Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun professorin Pekka Mattilan mielestä kuitenkin ”monella markkinoijalla on oravan keskittymiskyky”.

Mattilan mukaan viestien rakentumista ei malteta seurata ja markkinoijat säntäilevät lyhyen aikavälin tuloksien perässä. Tuloksena on sekalainen kokoelma ristiriitaisia ja keskenään kilpailevia markkinoinnin konsepteja.

Ei anneta periksi, eihän?

Vaasan yliopiston johtamisen yksikön tutkimusjohtaja Tero Vuorinen teki Kauppalehden mielipidekirjoituksessaan kivuliaita huomioita suomalaisten brändiosaamisesta.

Vaikka teksti perustuukin Vuorisen epätieteellisen kävelytutkimukseen Aleksanterinkadulla, on viesti karu: suomalaisia kansainvälisiä kuluttajabrändejä ei juuri ole. Vuorisen johtopäätös onkin, että ”suomalaisten kannattaisi jatkossakin keskittyä myymään rinta rottingilla metsäkoneita, laivoja ja hissejä, eikä surkutella Suomen heikkoutta kuluttajabrändeissä”.

Jääräpää kun olen, en halua antaa periksi. Ei siis olla oravia, vaan panostetaan jatkossakin myös vahvojen kansainvälisten kuluttajabrändien rakentamiseen. Ja toivotaan HMD Globalille ja Nokia-brändille erinomaista menestystä kivikovassa matkapuhelinmarkkinassa.

Lämmöllä, Laaksonen
Kirjoittaja Panu Laaksonen on mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja.

Tulos tai ulos. Näin markkinointiin rakennetaan tulospohjainen laskutusmalli.

Markkinointi on tärkein yrityksen liiketoiminnan kasvattamisen työkalu. Yrityksen markkinoinnin kumppanin tehtävänä on siis auttaa yritystä kasvattamaan liiketoimintaansa. Miten kumppanin työssä onnistumista mitataan yhteistyön tuloksien perusteella?

Mitä tekisin jos tämä olisi minun yritykseni?

Käytän asiakkaidemme markkinoinnin suunnittelussa työkaluna yksinkertaista kysymystä: Mitä tekisin, jos tämä olisi minun yritykseni? Tämä lähtökohta ohjaa tarkastelemaan asiakasyrityksen liiketoimintaa kokonaisuutena ja arvioimaan markkinoinnin kilpailukeinojen valikoimaa laajassa merkityksessään (klassinen 4P-malli).

Kun tämä on tekemisen lähtökohta, voi työn laskutus kokonaan tai osittain perustua toteutuneisiin tuloksiin. Tuloksiin perustuvassa laskutuksessa toimisto siis jakaa asiakkaan riskiä. Korvaus kumppanille on pienempi, jos asetettuja tavoitteita ei saavuteta. Jos taas tulokset ylittävät asetetut tavoitteet, hyötyy onnistumisesta myös kumppani.

10 vinkkiä tulospohjaisen laskutusmallin suunnitteluun

Tulospohjaisen laskutuksen mallit rakennetaan tapauskohtaisesti. Kokemukseni mukaan laskutusmallissa täytyy etukäteen sopia esimerkiksi seuraavista asioista:

1. Miten määrittelemme tavoitteet, joiden saavuttamiseen laskutus lopulta perustuu?
2. Mitkä ovat mitattavat tavoitteet ja miltä ajanjaksolta mittaaminen tehdään?
3. Miten tavoitteiden toteutumista seurataan ja raportoidaan?
4. Mikä on kumppanin tarjoaman työpanoksen sisältö ja ketkä töiden tekemiseen osallistuvat?
5. Sitoutuuko kumppani panostamaan yhteiseen tekemiseen jonkin tietyn työmäärän tietyllä ajanjaksolla vai määritelläänkö työpanoksen määrä muulla tavalla?
6. Miten mediainvestoinnin suunnittelu tehdään ja mikä on investoinnin koko?
7. Miten toimitaan jos mediainvestointia halutaan muuttaa alkuperäisestä?
8. Miten toimitaan, jos yhdessä todetaan asetettujen tavoitteiden olleen ylimitoitettuja tai alimitoitettuja?
9. Miten toimitaan, jos jokin tehtäväksi sovittu asia ei tapahdukaan ja tavoitteet muuttuvat sen takia ylimitoitetuiksi?
10. Miten laskutusmallissa käsitellään mahdolliset alihankinnat?

Kaksi esimerkkiä tulospohjaisesta laskutuksesta

Käytämme Ida Framissa tulospohjaista laskutusmallia useamman asiakkaamme kanssa.

Rakennusalan yrityksen laskutuksemme on pääosin työperusteinen, mutta osa laskutuksesta on sidottu tuloksiin. Mitattava tulos on yrityksen liikevaihdon kasvu ja mittausjakso tilikausi. Sopimuksessa määritellään myös mediainvestoinnin koko, joka on oleellinen tekijä asetettujen tavoitteiden saavuttamisessa.

Tässä yhteistyössä tulospohjainen laskutus sitouttaa molemmat osapuolet tiiviiseen yhteistyöhön ja tasaa asiakkaan aiempaa suurempien markkinoinnin investointien aiheuttamaa riskiä.

Truescape Escape Room -pakohuonepelien markkinoinnissa laskutuksemme kokonaisuudessaan perustuu toteutuvaan myyntiin. Kyseessä on start-up-yritys, joka ei liiketoiminnan alkuvaiheessa voisi pääomien puutteesta johtuen riittävästi investoida markkinoinnin resurssien ostamiseen.

Olemme sitoutuneet panostamaan Truescapen markkinoinnin suunnitteluun ja toteutukseen tietyn määrän resursseja ja laskutamme prosenttiosuuden toteutuneesta myynnistä. Lisäksi sopimukseen on määritelty myynnin minimitaso, joka täytyy yhdessä saavuttaa ennen kuin laskutuksemme alkaa.

Lämmöllä, Laaksonen

Kirjoittaja Panu Laaksonen on mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja.

Tiedote: Jaakko Rytsölä escape room -bisnekseen Ida kumppaninaan.

Jaakko Rytsölän Truescape on avannut ensimmäisen pakohuonepelipaikkansa Helsingissä. Yrityksen on tarkoitus laajentaa toimintaansa koko Suomeen. Ida Fram toimii Truescapen markkinoinnin kumppanina tulospohjaisella laskutusmallilla.

Truescapen ensimmäinen pelipaikka toimii Helsingin Punavuoressa ja tarjoaa kolme pakohuonepeliä. Yritys avaa keväällä toisen toimipaikan Helsingissä ja suunnitelmana on laajentaa toiminta valtakunnalliseksi.

Pakohuonepeleistä on tullut Jaakko Rytsölän perheen intohimoinen harrastus ja nyt myös työ. Rytsölä on vaimonsa Sannin kanssa pelannut vuoden aikana Suomessa ja maailmalla yli 70 pakohuonepeliä.

”Pelasimme pakohuonepelin ensimmäisen kerran häämatkallamme Budapestissä. Pelitilassa syntynyt fiilis koukutti meidät välittömästi. Kun pelikokemusta karttui ja intomme vain kasvoi, päätimme perustaa oman pakohuonepelipaikan”, Rytsölä tiivistää.

Ida Fram toimii Truescapen markkinoinnin kumppanina yhdessä digitalisen markkinoinnin ja analytiikan toimiston Hopkinsin kanssa. Truescapen tärkeimmät markkinoinnin keinot ovat verkkosivuston kehitystyö, hakusanamainonta ja hakukoneoptimointi, blogimarkkinointi, verkkomainonta ja asiakassuhdemarkkinointi.

Yrityksien välinen yhteistyömalli on tulospohjainen ja laskutus perustuu pelivarauksien määrään.

”Markkinoinnin toimivuus ratkaisee pakohuonepelipaikan liiketoiminnan menestyksen. Koska Truescape on vasta aloittanut toimintansa, mutta haluaa kasvaa voimakkaasti, oli tulospohjainen laskutusmalli luonteva valinta. Riskiä jakamalla pääsemme yhteistyöhön, jossa menestys tehdään yhdessä”, Ida Framin toimitusjohtaja Panu Laaksonen taustoittaa.

Lisätietoja:

Jaakko Rytsölä, toimitusjohtaja, Truescape
+358 50 2295
info@truescape.fi
Truescape

Panu Laaksonen, toimitusjohtaja, Ida Fram Oy
+358 40 517 7931
panu.laaksonen@idafram.fi
Ida Fram Oy

Tällaisia ovat Kuukauden parhaat sekunnit.

Olin viime viikolla tuomaroimassa Kuukauden parhaita sekunteja. Raatimme arvioitavana oli vuoden 2016 viimeisen neljänneksen parhaat TV-mainokset.

Esikarsinnan oli läpäissyt lähes 60 mainosfilmiä ja voittajat julkaistaan MTV:n toimesta 22.2.2017. Kokosin tähän tekstiini 5 parhaita filmejä yhdistävää asiaa.

1. Konsepti

Konsepti on brändin kommunikaation lähtökohta ja punainen lanka. Hyvä konsepti kiteyttää ja dramatisoi brändin erottautumistekijät. Konseptia voidaan toteuttaa johdonmukaisesti ja toistuvasti eri kanavissa, jolloin se ajan kanssa rakentaa brändin tunnettuutta ja mielikuvat.

Parhaat mainokset perustuivat vahvaan konseptiin. Markkinoinnissa ei ole pikavoittoja, vaan menestys perustuu pitkäjänteiseen tekemiseen. Kun punainen lanka on kirkas ja säilyy, oppii kuluttaja ymmärtämään, hyväksymään ja lopulta omaksumaan brändin viestin.

2. Tarina

Viesti menee perille, kun se kerrotaan tarinan keinoin. Tähän oppiin luottavat kilpailussa pärjänneet filmit.

Mainoksen tarina voi olla pieni tai iso ja vedota erilaisiin tunteisiin. Tarinan kertomisesta huolimatta hyvä mainos voi olla luonteeltaan hyvinkin taktinen. ”Branding by selling” ei ole vain lentävä lause.

Tunteiden ja tarinan merkityksestä mainonnassa kirjoittaa ansiokkaasti esimerkiksi Make it Simplen Jarkko Tuuri blogitekstissään ”Kun saadaan aikaan tunnereaktio, mielikuvat siirtyvät pitkäkestoiseen muistiin”.

3. Musiikki

Musiikkia käytettiin tehokeinona tai jopa mainoksen kantavana voimana useammassa filmissä. Tässäkin voima on tunteisiin vetoamisessa. Musiikin avulla tuodaan tarinankerrontaan uusi kerros.

Musiikin voimasta olen kirjoittanut aikaisemmin blogissani otsikolla Antakaa kananlihan tulla.

4. Esiintyjät

Edullisemmassakaan tuotannossa ei kannata tinkiä esiintyjien laadusta. Parhaat onnistumiset filmeissä syntyvät pienissä asioissa – ilmeissä, eleissä ja asennoissa. Yksityiskohdat tekevät tarinan.

5. Tuotannon laatu

Hyväkään tarina ei nouse lentoon, jos tuotanto on tehty huonosti. Laadukas kuvaus, ohjaus, leikkaus, värit ja äänimaailma kasvattavat investoinnin kokoa, mutta maksavat itsensä takaisin parempina tuloksina.

Lopuksi todettakoon vielä, että laadukkaiden mainosfilmien suuri määrä oli ilahduttavaa. Spotit eivät kenties kestä vertailua Cannesin mainosfestivaalin parhaimmistoon, mutta laadun leveys on hyvin positiivista.

Lämmöllä, Laaksonen

Kirjoittaja Panu Laaksonen on mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja.

Ps. Onnittelu Valiolle ja Hasan & Partnersille Effie-kilpailun voitosta Lemmy Kilmister -tribuutilla. I raise my glass to you!

Ryöstö lentokentällä! Sämpylän hinta karkasi käsistä

Matkustin viikonloppuna Kentin viimeiselle keikalle Tukholmaan. Helsinki-Vantaan lentoasemalla ostin muovipussitetun juusto-ruissämpylän hintaan 6,20 eur ja Brämhultsin mehun 4,8 eurolla. Lähemmäs 5 euroa maksaneen kaurapuuron jätin kattilaan. Melko kallista.

Sama hinta kaikille, kallista vain köyhille

Käymissäni Facebook-keskusteluissa kommentit kentän kahviloiden ja ravintoloiden hintatasosta ovat olleet samansuuntaisia omien kokemuksieni kanssa.

• ”Elämäni kalleimman aamupalan meidän perhe on syönyt juuri lentokentällä.”
• ”Iso olut 9,5€ (tilavuus 0,4L ja 4.6%)!!!”
• ”Nämä Helsingin hinnat ovat niin järjettömiä, että itse en enää kahvi/olut/sämpylä -ostoksia lähtökohtaisesti tee ollenkaan.”
• ”Musta tuntuu että ne todella kokeilee missä menee toleranssin raja hintojen suhteen.”
• ”Sama hinta kaikille, kallista vain köyhille.”
• Kommentoijat ovat olleet väestön ostovoimaisemmasta päästä. Arkikokemuksien perusteella hinnoittelu on siis mennyt pahasti yli.

Kysynnän hintajouston laboratoriokoe

Lentokentällä näyttääkin olevan käynnissä kahvila- ja ravintolapalveluiden kysynnän hintajouston laboratoriokoe: kuinka paljon hintoja voidaan nostaa niin, että aiheutuva kysynnän lasku on pienempi kuin korkeammista hinnoista syntyvä tulojen lisäys.

Kritiikkiini olisi helppo vastata, että hinnoittelu on tehty parhaan liiketoiminnallisen tuloksen saavuttamiseksi. Asia ei kahdestakaan syystä kuitenkaan ole aivan näin yksinkertainen.

Rationaalinen kuluttaja vähentää kulutustaan

Abraham Lincolnin kerrotaan sanoneen, että kaikkia ihmisiä voi huijata jonkin aikaa, joitakin ihmisiä voi huijata kaiken aikaa, mutta kaikkia ihmisiä ei voi huijata kaiken aikaa.

Finavia ei raportoi suomalaisten matkustajien määrää Helsinki-Vantaan lentokentällä. Suomesta matkustavien osuus on kuitenkin noin puolet asiakkaista.

Ulkomaiset matkustajat tyypillisesti vierailevat kentällä harvoin ja hinnoittelun vaikutukset heidän ostokäyttäytymiseensä ovat arviolta suhteellisen pienet. Kun ihmisellä on nälkä, hänen täytyy syödä.

Suomalaisten matkustajien taas voidaan olettaa asioivan kentällä enemmän tai vähemmän säännöllisesti. Hintataso tulee siis tutuksi ja alkaa pidemmällä aikavälillä vaikuttamaan myös ostopäätöksiin.

Jos hinnat toistuvasti koetaan liian korkeiksi, vähentää rationaalinen kuluttaja kulutustaan. Onko nykyinen liian korkeaksi koettu hintataso siis lopulta paras liiketoiminnan menestyksen kannalta?

Hintataso kentällä rakentaa maabrändiä

Lentokentän palveluista vastaa valtio-omisteinen Finavia, jonka tehtävä on ”edistää suomalaisen yhteiskunnan kilpailukykyä, liikkumista ja kansainvälisyyttä”.

Finavia on osaltaan rakentamassa Suomen maabrändiä. Jos lentokentän palvelut ovat ylihinnoiteltuja, millaisia vaikutuksia tällä on matkailijoiden mielikuviin ja asenteisiin Suomea kohtaan?

Kysymyksen dramatisoimiseksi pieni ajatusleikki. Mitä jos lentokentällä tarjottaisiinkin ilmaiseksi kaikille ulkomaisille matkustajille suomalaisista puhtaista raaka-aineista valmistettu tuore sämpylä ja Pauligin kahvit?

Finavia vastaa

Kysyin lentokentän kahvila- ja ravintolapalveluiden hintatasosta Finavian liiketoiminnan kehitysjohtajalta Katja Sibergiltä. Sibergin mukaan Finavia vastaa kentän palveluntarjoajien kilpailuttamisesta ja valitsemisesta, mutta toimijat vastaavat itse hinnoittelustaan. Tavoitteena on kilpailun ylläpitäminen, jotta laatu pysyy korkeana ja hinnat kilpailukykyisenä.

Kahvila- ja ravintolapalveluista vastaavat SSP Finland ja HMSHost. Yritykset ovat kilpailijoita keskenään, joten monopolista ei ole kysymys. Aidon kilpailun toteutumisesta kahden toimijan mallissa suhtaudun kuitenkin epäilevästi.

Kaikki lentokentän palvelut huomioiden Helsinki-Vantaan hintataso on Finavian selvitysten mukaan kilpailukykyinen esimerkiksi pohjoismaisten verrokkiensa kanssa. Maailman kallein lentokenttä ei siis sijaitse Suomessa.

Kalliimpaa kaurapuuroa saa kyllä hakea.

Lämmöllä, Laaksonen
Kirjoittaja Panu Laaksonen on mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja.

4P-malli kertoo tarvitaanko vakuutusyhtiöitä ja pankkeja.

Pankkien ja vakuutusyhtiöiden liiketoiminta on voimakkaassa murroksessa. Finanssialan keskusliiton mukaan vaikuttavia tekijöitä ovat ainakin pilvipalvelut, big data, mobiliteetti ja muut digitalisaation tuomat mahdollisuudet sekä muutokset asiakkaiden ostokäyttäytymisessä.

Esimerkiksi OP:n pääjohtaja Reijo Karhinen on toistuvasti esittänyt kysymyksen, tarvitaanko tulevaisuudessa lainkaan pankkeja ja vakuutusyhtiöitä. Tarkastelen tässä kysymystä markkinoinnin neljän kilpailukeinon näkökulmasta (klassinen 4P-malli). Mallin mukaan finanssialan markkina muuttuu ja avautuu aivan uudenlaisille toimijoille. Toisaalta kaikki ei kuitenkaan ole muuttunut.

Maailma on turvallisempi kuin koskaan, mutta ihmiset pelkäävät enemmän kuin ikinä

Yhdysvaltalaisen psykologin Abraham Maslow’n julkaisema tarvehierarkia on psykologinen teoria, jonka mukaan ihmisellä on perustarpeita ja ”korkeampia tarpeita”. ”Korkeampien tarpeiden” toteuttamisen edellytyksenä on, että perustarpeet on tyydytetty. Ihminen siis etenee tarpeiden tyydyttämisen hierarkiassa aina tasolta seuraavalle.

Hierarkian kaksi alinta tasoa ovat fysiologiset tarpeet (hengissä säilymisen fyysiset edellytykset) ja turvallisuuden tarpeet (suojautuminen erilaisilta vaaroilta). Pankit ja vakuutusyhtiöt tyydyttävät nimenomaan näitä tarpeita, tarjoamalla esimerkiksi asuntolainaa ja turvaa tulipalon tai sairauden varalta.

Kenen vastuulle luotan tärkeimpäni?

Rahoituksen ja vakuuttamisen tuotteet ovat niin monimutkaisia, ettei kuluttaja voi tuntea saati ymmärtää eri vaihtoehtoja perinpohjaisesti. Kyse on siis pohjimmiltaan luottamuksesta: ”Tämän yrityksen vastuulle uskallan antaa tärkeimmän omaisuuteni ja läheisteni turvan”.

Luottamus taas on tunne, joka syntyy monen tekijän summana. Aikaisemmin tämän luottamuksen omistaminen oli alan vakiintuneiden toimijoiden etuoikeus. Tilanne on kuitenkin muuttunut, esimerkiksi seuraavassa kuvattavista syistä.

1. Tuote ei suojaa nykyisiä finanssialan toimijoita

Finanssialan palvelut ovat yksityiskohdiltaan monimutkaisia, mutta perusasioiltaan varsin yksinkertaisia. Uudet digitaalisen ajan yritykset ovat kuluttajan käyttäytymisen ymmärtämisen ja digitaalisen palvelumuotoilun huippuosaajia.

Digitalisaation ansiosta yrityksien ulottuvilla on myös riittävä määrä asiakkaita koskevaa informaatiota. Asiakasdatan avulla voidaan tehdä sekä tuotteistukset että riskien arviointi jopa asiakaskohtaisesti. Ei siis olisi yllätys, jos finanssialan tärkeimmät innovaatiot tulisivat jatkossa alan ulkopuolelta.

2. Hinta ei suojaa nykyisiä finanssialan toimijoita

Finanssialan palveluiden hinnoittelu perustuu suurelta osin riskin arviointiin. Esimerkiksi lainanantaja tarjoaa riskillä asiakkaalle rahaa korvausta vastaan. Vakuuttaja taas kantaa riskiä asiakkaan terveydestä tai asiakkaan omaisuuden vahingoittumisesta.

Datan määrän kasvaessa ja datan hinnan laskiessa, yhä useampi yritys pystyy arvioimaan erilaisia riskejä riittävän tarkasti. Luottoriskiä voidaan arvioida jopa sosiaalisen median palveluista saatavan informaation avulla.

Uusien digitaalisuuteen palvelunsa perustavien toimijoiden ei myöskään tarvitse investoida seiniin, eli kivijalkaan sijoittuvaan jakelutiehen. Kun lisäksi pelikenttä on globaali, voidaan palvelut varmasti hinnoitella kilpailukykyisesti.

3. Jakelutie ei suojaa nykyisiä finanssialan toimijoita

Finanssialan palvelut voidaan käytännössä poikkeuksetta jaella digitaalisesti. Tämä madaltaa huomattavasti alalle tulemisen kynnystä ja mahdollistaa fyysiseen jakelutiehen investoineita perinteisiä toimijoita tehokkaamman kustannusrakenteen.

Uusien haastajien toimesta palvelut voidaan myös muotoilla alusta asti jaeltavaksi nimenomaan digitaalisesti. Kun jakelutie ja myytävä palvelu paiskaavat iloisesti kättä, vastaa asiakaskokemus tarpeiden lisäksi myös modernin kuluttajan toiveisiin.

4. Markkinointiviestinnän osaaminen tai volyymi ei suojaa nykyisiä finanssialan toimijoita

Maailma on täynnä hyviä markkinoijia. Monilla toimialoilla ulkomaiset kilpailijat ovat Suomessa nopeasti vallanneet suuren osan markkinasta.

Erityisesti digitaalisten kanavien kautta voidaan nopeasti tavoittaa ostovoimainen väestö globaalisti. Helpointa tämä on suurimmille media-alan toimijoille, kuten vaikkapa Facebook ja Google.

Globaaleja brändejä myös rakennetaan hämmästyttävällä nopeudella. Tästä esimerkkinä mainittakoon vaikkapa Airbnb ja Uber. Finanssialan perinteisten toimijoiden onkin hyvin vaikeaa suojautua kilpailulta markkinointiviestinnän osaamisella tai volyymilla.

Palveluille on kysyntää, mutta kuka ne jatkossa tarjoaa?

Finanssialan palveluille on siis kysyntää jatkossakin, mutta 4P-mallin kautta arvioituna ala on erittäin altis kilpailulle. Finanssipalveluiden tarjoaja voikin jatkossa pankin tai vakuutusyhtiön sijaan yhä useammin olla jokin aivan muu yritys.

Helpoimmat esimerkit potentiaalista palveluiden tarjoajista löytyvät globaaleista digijättiläisistä. Miltä kuulostaisi esimerkiksi Airbnb:n asuntolaina, Teslan autovakuutus, Amazonin kotivakuutus tai Applen digisijoitusrahasto?

Lämmöllä, Laaksonen

Kirjoittaja Panu Laaksonen on mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja.

Miksi Korppikampanja on huonoa markkinointia?

Tämän viikon puheenaihe on ollut Helsingin kaupungin kampanja, jossa korppi nappaa välinpitämättömän äidin lapsen rannalta. Kampanja yksinkertaisesti on huonoa markkinointia. Mutta miksi näin on?

Kampanjan tarkoitus

Tämän tyyppisellä valistuskampanjalla on ainakin seuraavat kaksi tarkoitusta:

1. Nostaa esiin ja kohderyhmän tietoisuuteen ongelma tai epäkohta, jonka korjaamisen kampanjan toteuttaja katsoo tarpeelliseksi.

2. Tarjota valitulle kohderyhmälle keinoja ongelman ratkaisemiseksi ja tilanteen parantamiseksi.

Korppikampanja ei toteuta kumpaakaan näistä tarkoituksista. Siksi kampanja on huonoa markkinointia.

Tiedossa oleva ongelma, ei ratkaisua

Erityisesti pienempien lasten äidit potevat jatkuvaa huonoa omatuntoa äitiydestään. Tasapainoilu kodin, työn ja äitiyden oikean mallin (lukuisia erilaisia malleja, kaikki omalla tavallaan haastavia) on raskasta.

Älypuhelintaan selaava äiti siis varmasti tietää, että juuri tälläkin hetkellä (=koko ajan) hänen olisi parempi olla tekemässä jotain lastensa kanssa. Äiti ei tarvitse muistutusta ongelmasta, vaan korkeintaan keinoja ongelman ratkaisemiseksi.

Kampanja ei kuitenkaan ohjaa toimintaan tai tarjoa kohderyhmälle minkäänlaista apua tai ratkaisua. Verkkosivustokin on käytännössä Helsingin kaupungin lehdistötiedote (”…Kampanjan avasi 11.11.2016 sosiaali- ja terveystoimen apulaiskaupunginjohtaja Pia Panhelainen… ”.

Siksi kampanja on huonoa markkinointia.

Syyllistäminen on taitolaji vaikeimmasta päästä

Syyllistäminen on erittäin vaikea markkinoinnin laji, joka kääntyy helposti itseään vastaan. Korppikampanjassa tätä voi havainnollistaa arvioimalla kampanjan (todennäköistä) vaikutusta kohderyhmässä.

Haluttu vaikutus: Enpä ole tullutkaan ajatelleeksi, että keskityn liikaa vääriin asioihin ja jätän lapseni huomioimatta. Nyt keskityn jatkossa enemmän oikeisiin asioihin ja toimin näin ja noin.

Toteutunut vaikutus: Kiitos vaan muistutuksesta, että olen huono äiti huono äiti huono äiti huono äiti. Kyllä minä tiedän, että olen välillä väsynyt ja poissaoleva. Mutta voitteko uskoa että teen kyllä parhaani. Ja missä helvetissä se isäkin taas on?

Siksi kampanja on huonoa markkinointia.

Any publicity is good publicity?

Korppikampanjan tekijät voivat yrittää lohduttautua sillä, että kampanja ainakin saa julkisuutta ja herättää keskustelua. En kuitenkaan valitettavasti usko nyt saavutetun julkisuuden ja käydyn keskustelun edesauttavan varsinaista asiaa.

Siksi kampanja on huonoa markkinointia.

Lämmöllä, Laaksonen
Kirjoittaja Panu Laaksonen on mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja.

Make Marketing Great Again.

Trumpin voittoa ja sen syitä on jo Suomessakin ehditty analysoimaan runsaasti. Sallikaa minun kuitenkin tarkastella aihetta vielä kertaalleen markkinoinnin näkökulmasta. Nimittäin jos Obaman markkinointikoneisto oli aikanaan ylivertainen, onnistui Trumpin kampanja vieläkin paremmin.

Huonompi voittakoon

”Parempi ehdokas ei voita. Parempi markkinoija voittaa”. Näin kirjoitti AdAge jutussaan jo kuukausia ennen vaaleja. Väitteeseen on etenkin näin jälkikäteen helppo yhtyä.

Väitettä ei suomalaisenkaan markkinoijan parane sen suuremmin kyseenalaistaa. Huonompi tuote tai palvelu voittaa joka päivä kuluttajien muissakin valinnoissa. Tämän kannattaa muistaa, kun mietimme markkinoinnin merkitystä liiketoiminnan kasvattamisen työkaluna. Hyvä tuote myy itse itsensä. NOT!

Stronger together

Trumpin mainoslause “Make America Great Again” on fantastinen. Se kiteyttää Trumpin ainutlaatuisen myyntiväittämän kohderyhmää puhuttelevalla ja kilpailijoista erottavalla tavalla. Rakenteeltaan ja sanankäytöltään lause on yksinkertainen, selkeä ja tarttuva.

Tarinaa myös kerrottiin johdonmukaisesti. Lopputuloksena jopa Trumpin vastustajat Suomessa asti esiintyivät Make America Great Again -lippalakit päässä. Kun kilpailijat yrittivät väittää vastaan (”We are great already”), Trumpin viesti vain vahvistui. Jos ihminen kokee asioiden olevan huonosti, muuttuuko hänen mielipiteensä, kun hänelle väitetään asioiden olevan oikeasti hyvin?

Trumpin häpeilemättömään tyyliin sopii, että mainoslause on lainattu. Wikipedian mukaan sitä ovat käyttäneet aikaisemmin ainakin Ronald Reagan ja Bill Clinton!

Hillary Clintonin kampanjan kiteytyksen muuten löydät edellisestä väliotsikosta. Kuulostaako tutulta ja merkitykselliseltä? Ei minustakaan.

Ansaitun medianäkyvyyden maailmanennätys

Jälkikäteenkin on vaikeaa arvioida, miltä osin Trumpin toiminta oli suunnitelmallista ja mikä oli sattumaa. Ansaitun median hyödyntämisessä kampanja ainakin oli vertaansa vailla.

Trump tarjosi medialle viikosta toiseen uusia herkkupaloja erilaisten törkeyksien, solvauksien, epätotuuksien ja päättömien ideoiden muodossa. Media tarttui täkyihin (?) ahnaasti ja tarjosi taivastelullaan valtavasti julkisuutta Trumpin kampanjalle. Ja koska media on osa Trumpin luomaa viholliskuvaa, toimi kritiikki tasan päinvastoin kuin mitä mediassa ilmeisesti kuviteltiin.

Datalla Michiganiin

Kampanjan viime metreillä Trumpin kampanja ilmeisesti pieksi kilpailijansa myös datan hyödyntämisessä. Kampanjaorganisaatiossa ymmärrettiin, että Trumpin voitto on todella mahdollinen. Tämä kuitenkin edellytti odotettua parempaa menestystä perinteisesti demokraattivoittoisilla alueilla.

Trump vierailikin kampanjansa lopussa esimerkiksi Michiganissa, jossa hänen ei alun perin oltu uskottu millään pärjäävän. Nyt datan analysointiin perustunut loppukiri saattoi varmistaa yllätysvoiton kriittisillä alueilla. Datan käyttämisestä kampanjassa kirjoitti tarkemmin Kaisa Saario kommentissaan.

Viha ja rakkaus

Menestyvä brändi ei tarvitse kaikkien rakkautta. Riittää kun rakastajia on riittävästi ja rakkaus on pysyvää sorttia. Vihaajia brändin tuskin kannattaa ehdoin tahdoin hankkia, mutta vahvalla brändillä on myös vastustajansa. Hajuttomalla ja mauttomalla brändillä taas ei tee mitään. Trump oli puheissaan ajoittain mauton, muttei makua tai hajua vailla.

Kuluttajat haluavat brändien olevan rohkeita ja ottavan kantaa. Tästä on kirjoittanut esimerkiksi mediatoimisto Caratin Dan Rönnqvist blogissaan. Caratin koostaman trendiraportin mukaan brändien täytyisi osallistua elämään sellaisena kuin ihmiset sen kokevat.

Olen samaa mieltä. Menestyviä brändejä rakennetaan näkemyksellä ja rohkeudella. Brändin täytyy uskaltaa valita puolensa ja ylpeänä kamppailla edustamiensa asioiden puolesta. Vaikka se ei kaikkia miellyttäisikään. Erottautuminen on brändeille elinehto ja keskitien hiljaiset kulkijat eivät ole markkinoinnissa voittajia.

Tunne hakkaa järjen ja Trump Clintonin

Tärkein kaikista selityksistä on tunne ja Trumpin kampanja vetosi nimenomaan tunteisiin ennennäkemättömällä tavalla. Tunteet olivat ristiriitaisia, mutta ne olivat voimakkaita.

Järkiperustein arvioituna Clinton oli täysin ylivertainen ehdokas. Markkinoinnissa ei kuitenkaan loppujen lopuksi ole kyse järjestä. Suurvallan johtaja valitaan sydämellä, aivan kuten leipä, valmisruoka, vakuutusyhtiö ja liikuntakeskuskin.

Loppuun vaaliveikkauksista vielä sen verran, että pelkäsin Trumpin voittavan, mutten uskonut niin käyvän.

Lämmöllä, Laaksonen

Kirjoittaja Panu Laaksonen on mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja.

Tiedote: Spektri Business Park uudistuu yhteistyössä Ida Framin kanssa.

Mainostoimisto Ida Fram on aloittanut yhteistyön Spektri Business Parkin kanssa. Ida Fram valikoitui Spektrin kumppaniksi kilpailutuksella.

Tapiolassa sijaitseva Spektri kokee mittavan uudistuksen 2016–2017. Suomen vanhin Business Park on uudistanut kuluvan vuoden aikana viiden toimistorakennuksensa vuokrattavat ja yleiset tilat sekä ravintolapalvelut. Uudistumisen myötä Spektri tarvitsi myös uuden yritysilmeen ja markkinoinnin ratkaisut.

“Uudistumisen myötä pystymme tarjoamaan entistä paremmat palvelut ja viihtyisämmät tilat nykyisille ja tuleville vuokralaisille. Etsimme projektissa monipuolista markkinoinnin kumppania, jolla on sekä vahvaa visuaalista näkemystä että kykyä auttaa meitä kehittämään palvelujamme ja markkinointiamme”, Spektrin uudistusta luotsaava toimitusjohtaja Outi Kymäläinen kertoo.

Spektrin uusi ilme on jo käytössä uudistetulla verkkosivustolla ja esitteessä. Samoin käytössä ovat muut myynnin tukimateriaalit. Mainonta verkossa ja muissa medioissa käynnistyy marraskuun aikana.

”Uudistuksen tarkoitus on parantaa Spektrin asemaa kilpaillussa markkinassa ja lisätä toimitilojen käyttöastetta. On hienoa olla pioneerin matkassa mukana tekemässä kasvua”, Ida Framin toimitusjohtaja Panu Laaksonen toteaa.

Spektrin tiimiin Idassa kuuluvat toimitusjohtaja Panu Laaksosen lisäksi AD ja luova johtaja Jirka Sauros, copywriter Kati Hartikainen, tuotanto-AD Jussi Salakka ja projektipäällikkö Riikka Antila.

Lisätietoja:

Outi Kymäläinen, toimitusjohtaja, Spektri Business Park Oy
+358 10 915 017
outi.kymalainen@spektri.fi
www.spektri.fi

Panu Laaksonen, toimitusjohtaja, Ida Fram Oy
+358 40 517 7931
panu.laaksonen@idafram.fi

Spektri Business Park on 5 toimistotalon kokonaisuus Tapiolassa, Otaniemen tiede- ja yrityskeskittymän kupeessa. Spektri tarjoaa toimitiloja noin 80 yritykselle sekä laadukkaat ravintolapalvelut ja monipuoliset kokouspalvelut pienille ja suurille ryhmille.

Sääntelyä puretaan – Apteekkariliitto kuin Peura ajovaloissa.

Olen aikaisemmin kirjoittanut niin kutsutun yleisen mielipiteen tulkitsemisesta ja sen merkityksen ymmärtämisestä. Vaikka termi on epäkonkreettinen, yritän käsitellä aihetta mahdollisimman konkreettisesti.

Esimerkiksi tasa-arvoisen avioliittolain kohdalla oli tunnistettavissa hetki, jolloin yleinen mielipide kääntyi lain puolelle. Tämä hetki nyrjäytti koko asiaa koskettavan keskustelun uuteen asentoon. Äkkiä olikin noloa olla lakia vastaan. Samalla varmistui lain läpimeno.

Yleinen mielipide ja apteekkitoiminta

Nyt samanlaisen taitekohdan kynnyksellä on apteekkitoiminnan sääntely ja Apteekkariliitto. Apteekkien määräsääntelyn ja lääkkeiden hintasääntelyn purkamisen on erityisesti ottanut asiakseen Vihreiden kansanedustaja Antero Vartia. Hän on nostanut aihetta esiin lukuisissa eri yhteyksissä. Nyt hän on tehnyt myös lakialoitteen sääntelyn purkamisen puolesta.

Apteekkarien etuja valvova Apteekkariliitto on ymmärrettävästi noussut asiassa takajaloilleen. Sääntelyn purkaminen lisäisi apteekkien määrää, laskisi hintoja ja pakottaisi apteekit kehittämään palveluitaan. Sanalla sanoen markkinaan syntyisi aitoa kilpailua ja apteekkien (joidenkin mielestä ylisuuret) voitot leikkautuisivat.

Kuin Peura ajovaloissa

Liiton reaktio on ollut alkeellinen. Ensin iskee paniikki ja sitä seuraa huonosti valmisteltu hyökkäys.

Porin Suomi Areenan keskustelussa Apteekkariliiton varapuheenjohtaja Sirpa Peura oli varautunut sateenvarjolla ”koska kansanedustaja Antero Vartian suusta on lentänyt niin paljon kakkaa julkisuuteen”. Lisäksi Peura kommentoi Vartian esiintymistä alatyylisesti. ”Hän on tyypillinen nuori mies, joka on tarvinnut ehkä tähän mennessä Buranaa ja saattaa olla että muutaman Viagra-paketin hakenut, en tiedä. Mutta tuota hän ei ole vielä oikeasti ollut sairas, hän ei vielä oikein ymmärrä mitä apteekkitoiminta on”

Vaikka kyseessä olikin yksittäinen ylilyönti, kuvaa se hyvin reagointia tilanteeseen, joka jo koetaan toivottomaksi. Peuraa voisikin onnitella siitä, että hän piti toistaiseksi parhaan esityksen sääntelyn purkamiseksi. Tämän jälkeenkin liiton kommentointi on ollut haparoivaa ja sisällöltään ohutta.

Mielipidelaiva kääntyy

Kilpailu- ja kuluttajaviraston pääjohtaja Juhani Jokinen kommentoi aihetta jo aiemmin tänä vuonna kriittisesti. ”Ehkä se on aika vanhanaikainen järjestelmä kuitenkin loppujen lopuksi, eihän siinä markkinat toimi oikeastaan ollenkaan, toteaa Kilpailu- ja kuluttajaviraston pääjohtaja Juhani Jokinen.”

Elokuussa Kelan pääjohtaja Liisa Hyssälä asettui julkisesti sääntelyn purkamisen puolestapuhujaksi ja viikko sitten Sdp:n eduskuntaryhmän puheenjohtajan Antti Lindtman ilmoitti, että ”suomalainen apteekkijärjestelmä olisi syytä perata perusteellisesti läpi”.

Julkisesta keskustelusta, keskustelupalstoilta ja muista lähteistä voikin jo päätellä, että yleinen mielipide on kääntymässä. Pelot väistyvät ja mahdollisuudet tuntuvat houkuttelevammilta. Lumipallo jatkaa kasvamistaan, kun seuraavat poliittisten (irto)pisteiden kerääjät ryntäävät haaskalle ja media seuraa perässä.

Yleisen mielipiteen käänteestä johtuen olen varma, että apteekkitoiminnan sääntelyyn tullaan puuttumaan vielä tämän tai aivan viimeistään seuraavan vaalikauden aikana. Kun tämänsuuntainen yleisen mielipiteen kehityskulku on kunnolla käynnistynyt, sitä on hyvin vaikeaa pysäyttää. Apteekkariliitto käy siis vain hidastuskamppailua.

Brändit ja yleinen mielipide

Yleinen mielipide voi olla epäsuotuisa myös brändejä kohtaan. Vaikka brändi tunnettaisiin, siihen voidaan suhtautua negatiivisesti. Esimerkiksi Nestlé kärsii yhä edelleen vanhoista synneistään ja Nokian sukellus on ollut niin syvä, että kerran yksi maailman arvokkaimmista kuluttajabrändeistä on menettänyt suurimman osan arvostaan.

Brändeille yleinen mielipide ei kuitenkaan välttämättä ole niin kriittinen asia. Tyypillisesti brändit eivät tarvitse koko kansan suosiota tai edes enemmistön positiivista suhtautumista. Riittää kun tarpeeksi suuri joukko rakastaa brändiä. Omassa kohderyhmässä vaakakuppi täytyy kuitenkin pitää tukevasti positiivisella puolella.

Lämmöllä, Laaksonen

Kirjoittaja Panu Laaksonen on mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja.