panu laaksonen_20151111

Miksi Elisa on Vuoden Brändinrakentaja?

Elisa palkittiin tiistaina Mainontapäivillä Vuoden Brändinrakentajana. Tunnustuksen jakavan Mainostajien liiton mukaan Elisa on onnistunut suunnitelmallisessa ja pitkäjänteisessä brändinhallinnassa, kehittänyt koko markkinoinnin alaa sekä saavuttanut markkinointiviestinnälle asetetut tavoitteensa. Onnittelen täydestä sydämestäni Elisaa ja Elisan markkinoinnin kumppaneita.

Voitto meni mielestäni aivan oikeaan osoitteeseen, mutta mikä Elisasta tekee maan parhaan brändinrakentajan?

1. Johdon sitoutuminen

Markkinointi nousee tekemisen keskiöön vain jos se pääsee johdon agendalle. Elisan ylin johto ymmärtää markkinoinnin merkityksen liiketoiminnan kasvattamisen työkaluna. Toimitusjohtaja Veli-Matti Mattilan mukaan ”markkinoinnilla ja markkinointiviestinnällä on suuri rooli brändin arvon kasvattamisessa ja liiketoimintatavoitteiden saavuttamisessa.”

2. Investoiminen brändin rakentamiseen

Suomalaisten yritysten patenttiratkaisu kasvun tekemiseen näyttää olevan hintojen laskeminen. Pidemmän päälle minkään yrityksen menestys ei kuitenkaan voi perustua jatkuvaan hintakilpailuun.

Koska Elisan markkinaosuus mobiililiittymissä on jo nyt noin 40%, on osuuden kasvattaminen haastavaa. Elisalla on siksi valittu kasvun tekemiseen toinen strategia: nostetaan asiakaskohtaista laskutusta.

Tämän strategisen valinnan tuloksena Elisa on vähentänyt aggressiivisten tarjouksien käyttämistä ja nostanut liittymiensä hintoja. Hintapisteen nostaminen on tehty investoimalla Elisa-brändin vetovoiman kasvattamiseen.

3. Rohkeat markkinoinnin luovat ratkaisut

”Otetaan kaksi mormoni-saarnaajalta näyttävää nörttiä ja lähetetään heidän rapakon taakse levittämään ilosanomaa Elisan laadukkaista ja järkevän hintaisista matkapuhelinliittymistä.”

Käsi ylös kaikki markkinoinnista vastaavat jotka olisitte rohjenneet tarttua tähän ratkaisuun? Etenkin kun mainoksien tuotanto paikan päällä USA:ssa on arviolta suomalaisen mittapuun mukaan hyvin kallista.

Elisan mobiililiittymien markkinoinnin luova ratkaisu ”Hintasaarnaajat” on vetovoimainen ja toteutus linjakas. Viihdyttävä tarina toistuu johdonmukaisesti eri kanavissa sekä sisällöllisesti että visuaalisesti. Now do you have time to talk about the brand builder of the year?

4. Luotto markkinoinnin kumppaneihin

Tiivis ja luottamuksellinen yhteistyö markkinoinnin kumppanien kanssa on menestyksekkään brändin rakentamisen edellytys. Elisa on löytänyt itselleen sopivimmat kumppanit ja luottaa valitsemiensa kumppanien osaamiseen.

Kirjoitimme vuosi sitten Elisan kuluttajaliiketoimintaan markkinointijohtajan Tomi Wirtasen kanssa hyvän markkinointijohtajan ominaisuuksista. Tuolloin totesimme, että ”hyvä markkinointijohtaja käyttää valtaansa harkiten ja luo kumppaneilleen edellytykset tehdä loistavaa työtä ja loistaa”. Näin toimii myös Vuoden Brändinrakentaja.

Vuoden Brändinrakentaja teki edellisellä tilikaudellaan historiansa parhaan tuloksen. Elisan tilinpäätöstiedotteen mukaan ”tulosta paransi erityisesti mobiilin palveluliikevaihdon kasvu”. Panostaminen brändin rakentamiseen näyttää siis tämänkin esimerkin perusteella olevan kannattava investointi. Tässä on titteli jota kannattaa jahdata.

Lämmöllä, Laaksonen

Panu Laaksonen on mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja.

panu laaksonen_20151111

Markkinoinnin investointivarauksesta potkua kasvuun.

Suomalaisten yrityksien panostukset markkinointiin ovat alimitoitettuja. MTL:n, MARKin ja Mainostajien liiton toteuttaman Siksi markkinointia -hankkeen mukaan markkinointipanokset ovat Suomessa vain noin puolet siitä, mitä ne ovat vastaavilla yrityksillä kilpailevissa maissa. Toteuttamalla ”markkinoinnin investointivaraus”, panostuksia voitaisiin kasvattaa.

Vahvempaa kasvua ja työllisyyttä

Hallitus palautti kesällä agendalleen niin sanotun investointivarauksen. Varausta käyttämällä yritys voisi tehdä verotettavasta voitostaan investointeja varten varauksen, josta ei tarvitsisi maksaa veroa. Tarkoituksena on vauhdittaa yrityksien kasvua ja parantaa työllisyyttä.

Mikään uusi keksintö investointivaraus ei ole. Se oli Suomessa viimeksi käytössä vuonna 1992. Nyt suunnitelma kuitenkin sai heti tuoreeltaan kritiikkiä. Sen katsottiin suosivan vanhaa ”savupiipputeollisuutta”, jossa investointeja tyypillisesti tehdään kiinteään omaisuuteen.

Aineettomien investointien veroporkkana

Tiistaina Valtiovarainministeriö julkisti nimeämänsä henkilöt, jotka alkavat suunnitella yritysverotuksen uusia linjoja. Helsingin Sanomien artikkelin mukaan tarkoituksena on nimenomaisesti huomioida muukin kuin perinteinen teollisuus. Painopiste on ”osaamisen ja aineettomien investointien verotuksen kehittämisessä”.

”Markkinoinnin investointivarauksessa” yritys varaisi osan voitoistaan mediatilan tai markkinoinnin palveluiden ostamiseen. Näistä investointeihin varatuista varoista yritys ei maksaisi veroja, eli markkinointiin panostamiseen kannustettaisiin veroporkkanan keinoin.

Positiivisena vaikutuksena kasvu

Markkinoinnin investointien tukemisen positiiviset vaikutukset olisivat kahtalaiset:

1) Markkinoinnin panostuksiaan investointivarauksen avulla kasvattavat yritykset menestyisivät paremmin.

2) Kasvaneet markkinoinnin investoinnit valuisivat mediatalojen sekä markkinoinnin palveluiden tarjoajien kautta kansantalouden hyödyksi esimerkiksi uusina työpaikkoina ja kasvaneina verotuloina.

Haluttaessa investointivarauksen käyttämistä voitaisiin painottaa vientiä tekeviin tai sitä tavoitteleviin yrityksiin. Tekemistä kuitenkin riittäisi myös kotimarkkinoillamme, kuten kirjoitin aikaisemmassa blogitekstissäni ”Korjatkaamme kestävyysvaje markkinoimalla”.

Lämmöllä, Laaksonen

Panu Laaksonen on mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja.

panu laaksonen_20151111

”Markkinoi kuin Musk” on kelvoton vinkki.

Markkinoijia kannustetaan tekemään markkinointiaan uusin keinoin. Esimerkiksi mainonnan merkitystä vähätellään ja brändiä kehotetaan rakentamaan vaikkapa sisältömarkkinoinnin keinoin ja erityisesti omia kanavia ja ansaittua mediaa hyödyntäen. Heinäkuussa aiheesta kirjoitti Vapa Median Erol Tekkanat, joka ”ei ole nähnyt yhtään mainosta Teslasta, mutta pitää sitä yhtenä maailman arvokkaimpana brändinä”.

Hampurilainen kolmella haukulla 15 sekunnissa

Jos kaikki markkinoijat olisivat Elon Muskeja, voisin olla samaa mieltä. Musk on kuitenkin miljardööri, joka aikoo lennättää ihmiskunnan Marsiin. Hänen yhtiönsä Tesla Motors on kehittänyt urheilullisen sähköauton, jonka huippunopeus on 250 km/h.  Yrityksensä tuloksenjulkistamistilaisuudessa Musk uhkailee alihankkijoita sopimusten irtisanomisilla ja kuvaa osien toimittajien vaikeuksia lauseella ”had mostly gotten their shit together”. Musk pystyy syömään hampurilaisen kolmella haukulla 15 sekunnissa.

Tuotekehitys on Teslan markkinointi-investointi

Teslan ei tarvitse investoida mainontaan (yhtä paljon kuin kilpailijoidensa), koska Tesla on globaali ilmiö. Ilmiön on rakentanut Elon Musk, joka on ilmiö itsekin. Kun Musk puhuu, maailma kuuntelee.

Toisaalta Tesla Motors teki pelkästään huhti-kesäkuussa 2016 tappiota noin 263 miljoonaa euroa. Ainutlaatuisen tuotteen kehittämiseen joudutaan siis tekemään valtavia riski-investointeja. Rajut tappiot ovatkin oleellinen osa Teslan markkinointi-investointeja. Kuinka monella suomalaisyrityksellä olisi varaa toimia näin?

Autoala mainostaa 44 miljardilla

Teslan kilpailijatkin tekevät hienoja tuotteita, mutta luottavat silti mainontaan. Advertising Agen artikkelin mukaan autoalalla käytetään globaalisti kaikista toimialoista eniten rahaa mainontaan sen eri muodoissa. Vuodelle 2016 ennuste panostuksista on yhteensä 44 miljardia dollaria.

Autobrändeistä arvokkain on Toyota, jonka sijoitus Interbrandin Top Global Brands -listalla on kuudes. Tesla ei, ainakaan vielä, mahdu sadan arvokkaimman brändin joukkoon maailmassa.

Apple mainostaa miljardeilla

Apple on maailman arvokkain brändi ja pörssikurssin vaihteluista riippuen myös kolmen arvokkaimman yrityksen joukossa maailmassa. Teslan tavoin Applellakin on suuri ja äänekäs fanijoukko. Pienemmätkin Applea koskevat uutiset saavat runsaasti näkyvyyttä maailmanlaajuisesti.

Tästä huolimatta Apple kasvatti syyskuussa 2015 päättyneellä tilikaudella rajusti panostuksiaan mainontaan. Applen vuosikertomuksen mukaan mainontaan investoitiin globaalisti 1,8 miljardia dollaria, mikä on peräti 50% enemmän kuin vertailukaudella. Marketing and advertising is critical to the development and sale of innovative products and technologies.”, vuosikertomuksessa kiteytetään.

Mainontaa ei pidä ylenkatsoa

Vahvojen brändien rakentamiseen ja myynnin kasvattamiseen on paljon erilaisia keinoja, joista mainonta ei aina ole tehokkain. Suurimmalla osalla suomalaisista markkinoijista ei kuitenkaan ole minkäänlaisia edellytyksiä rakentaa brändiään Muskin opein ilman panostuksia mainontaan.

Menestyvä brändi tarvitsee tunteisiin vetoavan tarinan ja tarinan kertomisen keinoista mainonta on todennäköisimmin suomalaistenkin markkinoijien ulottuvilla. Mainonnan keinoilla myös tavoitetaan varmimmin riittävän suuri määrä ihmisiä. Siksi mainontaa ei pidä ylenkatsoa.

Neljä markkinoinnin vinkkiä kasvuun

”Markkinoi kuin Musk” on seksikäs vinkki, mutta toteuttamiskelvoton. Yleispätevämmän ohjeen kasvun tekemiseen markkinoinnin keinoin tiivistäisin seuraavasti. Ja kun vinkkejä tarkemmin lukee, voi itse asiassa todeta myös Elon Muskin omalla tavallaan toteuttavan niitä.

  1. Opettele tuntemaan potentiaaliset asiakkaasi. Mitä he inhoavat ja rakastavat, mitä he toivovat ja pelkäävät, mikä heille on tärkeää ja mikä heitä motivoi?
  2. Tiivistä tuotteesi tai palvelusi erityiset vahvuudet asiakkaalle merkityksellisiksi ja uskottaviksi. Miksi asiakkaan pitäisi valita juuri sinun tuotteesi tai palvelusi?
  3. Kerro tuotteesi tai palvelusi ainutlaatuisuudesta kiinnostavalla ja koskettavalla tavalla. Vahvat brändit ja myynnin kasvu tehdään vaikuttamalla ihmisten tunteisiin.
  4. Investoi (enemmän) näkyvyyteen eri medioissa. Näkyvyyden voit ostaa, mutta myös ansaita tai hankkia käyttämällä omia kanaviasi. Parhaassa tapauksessa yhdistät kaikki edelliset.

Lämmöllä, Laaksonen

Panu Laaksonen on mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja.

panu laaksonen_20151111

Euro 2016 – juhlaa laidasta laitaan

Cannesin mainosfestivaalit jäivät minulta valitettavasti väliin, mutta Euro 2016 jalkapallohuumaan pääsin kiinni viime viikolla. Kolmen kaupungin ja kuuden paikan päällä seuratun ottelun kierros oli futisjuhlaa parhaimmillaan. Vaikka kyse olikin lomareissusta, tarttui keikalta matkaan mielenkiintoisia havaintoja markkinoinnin maailmasta.

Maabrändiä rakentamassa

Venäläiset ovat väkivaltaisia huligaaneja, britit kännisiä urpoja ja islantilaiset hymyileviä kaheleita. Kisoihin matkaavat fanit rakentavat tehokkaasti oman maansa brändiä.

Uusia stereotypioita syntyy ja vanhat vahvistuvat, kun fanijoukko muuttuu koko kansan kuvaksi. Saldo jää kuitenkin plussan puolelle, kun koko Euroopan katseet kääntyvät kisoissa pelaaviin joukkueisiin.

Suomen maabrändityöryhmä voisikin minun puolestani investoida jalkapallomaajoukkueemme valmennuksen ja tekemisen puitteiden kehittämiseen. Kolme ottelua kisoissa tarkoittaa vähintään lähes viittä tuntia TV-aikaa ja runsaasti muuta näkyvyyttä. Esimerkiksi Albania ilmestyi kisojen myötä takaisin Euroopan kartalle.

Kisaraja ei ylity

Kentän laidalla on katsojien lisäksi rivi kisojen yhteistyökumppaneiden mainoksia. Suomalaiset mainostajat kuitenkin loistavat poissaolollaan. Meillä on useampia hienoja kuluttajamarkkinoilla toimivia yrityksiä, mutta tekemisen kokoluokka ei ylitä kisarajaa.

Suomalaisten jo nyt kansainvälisillä markkinoilla toimivien yrityksien kilpailijoista kisojen yhteistyökumppaneita ovat mm. Continental-renkaat, Turkish Airline ja Orange. Toivon hartaasti, että suomalainenkin yritys nähdään jonain päivänä kisojen laitamainoksessa.

Probably

Carlsberg ei käytä laitamainoksissa lainkaan omaa logoaan. Sen sijaan se on kirjoittanut osan sloganistaan logon muotoon (”Probably”). Ratkaisu voi johtua alkoholimainonnan lainsäädännössä, mutta se on silti komean itsevarma.

Jani Halme kirjoitti aikanaan uusien brändien rynnimisestä Etelä-Afrikassa pelattujen MM-kisojen yhteistyökumppaniksi. Vaikka nyt ollaan Euroopassa, sama kehitys jatkuu.

Esimerkiksi kiinalaisten brändien pyrky Euroopan markkinoille vahvistuu jatkuvasti. Hisense kertoo kentän reunalla olevansa Kiinan ostetuin televisio. Socar taas on Azerbaidžanin valtion omistama öljy-yhtiö. En uskalla edes arvata millaisia tavoitteita heillä on kisayhteistyölle.

Tilaan sulle Uberin

Kansainväliset jakamistalouden palvelut muuttavat voimakkaasti myös kisamatkailua. Ison ryhmän majoitukset löytyivät kätevimmin AirBnb:n kautta ja Uber pelasti pahimmassa taksiruuhkassa. Kun vielä ruokakin hoitui pahimpaan kiireeseen Foodoran kautta, oli kattaus valmis. Minkään ei pitäisi estää meitä suomalaisia toteuttamasta seuraavaa vastaavaa palvelua.

Lämmöllä, Laaksonen

Ps. Saksa voittaa.

Panu Laaksonen on mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja.

panu laaksonen_20151111

Kasvuhaluttomat yritykset ja miksi sinun pitäisi olla huolissaan niistä.

Elinkeinoelämän keskusliiton teettämä Pk-toimintaympäristökysely kertoo, että suomalaisista yrityksistä puolet pyrkii vain säilyttämään nykyisen kokonsa ja markkina-asemansa. Tämä on huolestuttavaa.

Jokainen yrittäjä ja yritys valitsee tietysti oman tiensä, ja menestyä voi monilla tavoilla. Pidän kuitenkin yrityksien kasvuhaluttomuutta suurena riskinä ja etenkin hukattuna mahdollisuutena sekä yksittäisten yrityksien että koko yhteiskuntamme hyvinvoinnin kannalta.

Miksi yrityksen pitäisi aina vaan kasvaa?

Selvityksessä listataan lukuisia syitä kasvuhaluttomuuteen. Kasvu pelottaa, koska riskit kasvavat. Kysyntää ei ole tarpeeksi tai yritys on jo saavuttanut tavoittelemansa koon. Miksi kasvua kuitenkin pitäisi tavoitella jokaisessa yrityksessä?

  1. Jos yritys ei kasva, syö palkkojen ja muiden kustannuksien nousu yrityksen kannattavuuden. Näin yritys ajautuu ennemmin tai myöhemmin vaikeuksiin.
  2. Pyrkimys kasvun tekemiseen pakottaa yrityksen panostamaan myyntiin ja myynnin haasteet opettavat yritystä kehittymään jatkuvasti paremmaksi. Ilman myynnin kehittämistä koko yritys näivettyy.
  3. Yrityksen kasvu on henkilöstön ja muiden tuotannontekijöiden kasvun summa. Tällä tarkoitan paitsi määrää myös laatua. Tekemisen laatu menee eteenpäin, kun yritys pyrkii kasvamaan ja laadun parantuminen tuo taas lisää kasvua.
  4. Kasvava yritys työllistää enemmän ihmisiä, investoi tuotekehitykseen, tarvitsee isompia toimitiloja, käyttää runsaammin muiden yrityksien palveluita ja maksaa enemmän veroja.

Bisneksen tekemisen luonnonlaki

Yhteiskunnan tasolla ei voida ehdoitta vaatia ikuista kasvua. Bruttokansantuote ei siis voi ilman ehtoja kasvaa kaikkialla, koko ajan ja loputtomasti.

Liike-elämässä tilanne on kuitenkin toinen. Bisneksen tekemisen luonnonlaki on, että markkinat syövät elävältä ne yritykset jotka eivät pysty kasvamaan. Ja toisaalta kasvun positiiviset kerrannaisvaikutukset yhteiskuntamme hyvinvointiin ovat voimakkaat.

Kuti jää piippuun

Yrityksien kasvuhaluista riippumatta, markkinoinnin osaamisen ja investointien puute on keskeinen kasvun este Suomessa.

Markkinoinnin keinoin pystytään tutkitusti kasvattamaan yrityksen liikevaihtoa ja markkinointipanostuksiaan kasvattavat yritykset kasvavat nopeammin kuin panostuksiaan vähentävät. Markkinointi on siis kasvun moottori. Tästä lisää vaikkapa Siksi markkinointia -selvityksestä.

Suomesta löytyy korkeatasoista osaamista useimmilla liiketoiminnan osa-alueilla. Osaamisemme jää kuitenkin suurelta osin hyödyntämättä, kun markkinoinnin panostukset ovat alimitoitettuja. Ja samalla kasvu jää tekemättä, oli kasvamiseen halua tai ei.

Lämmöllä, Laaksonen

Panu Laaksonen on mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja.

panu laaksonen_20151111

B2B-markkinoinnissa Suomi tarvitsee enemmän ja parempaa.

Median digitalisoitumista ja sen vaikutuksia kuluttajien ostokäyttäytymiseen pidetään kenties suurimpana markkinoinnin ja myynnin tekemistä koskevana muutoksena miesmuistiin.

Pienemmälle huomiolle on jäänyt se tosiasia, että vastaava muutos on käynnissä B2B-tuotteiden ja palveluiden ostamisessa ja myymisessä.

Kuluttajamarkkinoinnissa muutokseen on reagoitu ja markkinoinnin tekeminen kehittyy vauhdilla. Mutta miten on B2B-yrityksien laita?

B2B-Suomi

Asia on erityisen tärkeä, koska B2B-yrityksien menestys on koko yhteiskuntamme taloudellisen hyvinvoinnin perusta. Anne Korkiakosken johtaman Siksi markkinointia -selvityksen mukaan Suomen viennistä vain murto-osa muodostuu kuluttajatuotteista tai -palveluista. Hyvinvointimme siis tehdään toisille yrityksille tuotteita tai palveluita myyvissä yrityksissä.

Markkinoinnin tykistö raivaa tietä myynnille

B2B-yrityksissä markkinoinnin mahdollisuudet kuitenkin nähdään kapeasti. Tyypillisimmin markkinointia käsitellään vain myynnin tukitoimintona. Edellä mainitussa selvityksessä viitataan Marketing Clinicin tutkimukseen, joka kertoo, että vain 24 prosentissa B2B-yrityksistä markkinoinnilla on tärkeä strateginen rooli liiketoiminnan yleisessä kehityksessä.

Myynnin työkalu markkinoinnin pitää toki ollakin. Markkinointia voidaan B2B-yrityksissä ajatella vaikkapa tykistönä, joka raivaa tietä myynnin jalkaväelle. Kun markkinointi toimii, etenee myynti helpommin ja nopeammin.

Samaan aikaan pitäisi kuitenkin nähdä myös esimerkiksi brändin tunnettuuden ja brändiin liitettävien mielikuvien vaikutus yritykseen kohdistuvaan kysyntään. B2B-ostopäätökset tehdään mitä suurimmassa määrin tunteella. Päättäjät kun eivät yrityksissäkään ole robotteja.

Kiinnostuneet kumppanit vähissä?

Myöskään markkinoinnin toimistot eivät perinteisesti ole olleet erityisen kiinnostuneita B2B-markkinoilla toimivista yrityksistä. Tätä selittänee erityisesti toimistojen osaamisen painottuminen massamedioissa toteutettaviin ratkaisuihin. Kun markkinointia tekevän yrityksen potentiaalisten asiakkaiden määrä on pieni, ei toimistojen normaali keinovalikoima enää toimi parhaalla mahdollisella tavalla. Tekemistä kuitenkin riittäisi.

Modernin markkinoinnin työkalut toimivat

Modernin (kuluttaja)markkinoinnin työkalut kuitenkin toimivat erinomaisesti B2B-yrityksien myynnin kasvattamisen välineenä:

  • Sisältömarkkinoinnin mahdollisuudet ovat suuret, kun esimerkiksi pystytään tuottamaan asiakasta ammatillisesti kiinnostavaa asiantuntijasisältöä.
  • Verkkosivusto on kuin 24/7 auki oleva globaali messuständi, joka kerää liidien muodossa myynnille purtavaa.
  • Markkinoinnin automaation ratkaisuilla saadaan sisällöt levitettyä tehokkaasti ja dataa hyödyntämällä liidit laadullistettua myyntiä varten.
  • Verkkomainonnan älykkäät kohdentamisen keinot tuovat jopa TV-mainonnan B2B-yrityksien ulottuville.

Tarvitsemme siis parempaa B2B-markkinointia, ja enemmän. Ryhdytäänkö töihin?

Lämmöllä, Laaksonen

Panu Laaksonen on mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja.

panu laaksonen_20151111

Angry Birdsin ensi-ilta ei tule päivääkään liian myöhään.

Vihaiset linnut lentävät tänään valkokankaille Euroopassa. Jo oli korkea aikakin, ajattelee moni.

Kysyin Rovion leffatiimissä työskentelevältä ystävältäni jo lähes kaksi vuotta sitten, miksi he eivät kiirehdi elokuvan valmistumista. Angry Birdsin alamäki oli tuolloin hyvässä vauhdissa. Ajattelin elokuvan olevan ainoa pelastus ja pelastautumisessahan nopeus on valttia.

Ystäväni vastaus tuolloin oli yksiselitteinen. Hänen mukaansa kiirehtiminen olisi suurin virhe. Elokuvan ja koko Angry Birds -brändin kannalta tärkeintä oli, että elokuvasta tulee kansainvälisellä mittapuulla arvioituna varmasti hyvä. Viisaita sanoja.

Saman kysymyksen on Roviolle sittemmin esittänyt moni muukin. Vastaus on ollut aina sama. ”Minä olen ajatellut, että olemmeko me liian ajoissa”, Rovion omistajiin kuuluva ja elokuvan tuotannosta vastannut Mikael Hed totesi hiljattain Helsingin Sanomien haastattelussa.

Ennennäkemätön panostus markkinointiin

Nyt elokuva on valmis ja kohtalonhetket koittavat seuraavien viikkojen aikana. Menestystä ei kuitenkaan ole jätetty sattuman varaan.

Angry Birds -elokuvan tekemisen ja etenkin markkinoinnin mittakaava on suomalaisen mittapuun mukaan ennennäkemättömän suuri. Rovion itse rahoittama elokuva on maksanut noin 65 miljoonaa euroa. Markkinoinnin ja levityksen kulut nousevat yli sadan miljoonan euron. Lisäksi kansainväliset promootiokumppanit McDonald’sista Citroeniin ja Panasoniciin takaavat näkyvyyttä jopa 220 Meur arvosta.

Hed on kertonut elokuvan pääsevän omilleen vajaan 300 Meur myynnillä. Vertailun vuoksi mainittakoon, että esimerkiksi muumien lisensoinnista vastaavan Moomin Characters Oy:n koko liikevaihto on vuositasolla noin 7 miljoonaa eur. Suomen 100 suurimman yrityksen listalle taas pääsee noin 450 Meur liikevaihdolla.

Hollywood-luokan budjetit

Pelialan yritykset näyttävät ylipäänsä kulkevan täysin omia latujaan suomalaisessa markkinoinnin kentässä. Supercell panosti viime vuonna markkinointiin jopa 20% liikevaihdostaan, eli yli 450 Meur. Max Paynesta tunnetun Remedyn uusimman pelin Quantum Breakin budjetin arvioidaan olevan Hollywood-elokuvan kokoluokkaa. Markkinoinnin budjetti lienee samaa tasoa.

Lukujen suuruuden voidaan tietysti päivitellä perustuvan globaaliin tekemiseen ja toimialan erikoispiirteisiin. Kiistatonta kuitenkin on, että panostukset markkinointiin ovat suomalaisilla yrityksillä tyypillisesti pienempiä kuin useimmissa länsimaissa. Suomalaiset yritykset panostavat markkinointiin eri arvioiden mukaan noin 2-4% liikevaihdostaan. Vastaava luku esimerkiksi USA:ssa on kuluttajamarkkinoinnin yrityksissä jopa 10%.

Markkinointi on liiketoiminnan kasvattamisen työkalu

Edellä mainituille yrityksille on itsestään selvää, että markkinointi on keskeinen liiketoiminnan kasvattamisen työkalu. Tämä ei ole globaalin liiketoiminnan tai tietyn toimialan erikoispiirre.

Supercellillä markkinointia ei koeta irralliseksi toiminnoksi, vaan sillä on suuri rooli peliemme ja pelaajiemme tarinoiden jakamisessa. Olemme alusta asti uskoneet markkinoinnin voimaan ja pyrkineet tuomaan sitä lähelle pelitiimejämme”, Supercell kertoi kiittäessään Vuoden markkinointijohtajan tittelistä. Näillä opeilla yritys teki viime vuonna tulosta 845 Meur.

Lämmöllä, Laaksonen

Panu Laaksonen on mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja.

panu laaksonen_20151111

Miten PK-yrityksen kasvua tehdään markkinoinnin keinoin?

Olen viimeisen parin viikon aikana tavannut kolme erilaista yritystä, jotka kaikki ovat esittäneet saman kysymyksen:

Liiketoimintamme kasvu polkee paikallaan ja etsimme keinoja vauhdin kiihdyttämiseksi. Miten kasvun tekemistä voidaan vauhdittaa markkinoinnin keinoin?

Mikään ei ammatillisesti voisi ilahduttaa minua enempää kuin tämä kysymys. Tähän kysymykseen minä ja kollegamme haluamme vastata työksemme.

Kasvun tekemisen neljä keinoa

Kyseiset yritykset toimivat B2C-markkinoilla ja yrityksien liikevaihdon kokoluokka on 5-20 Meur. Markkinointibudjetti on kaikilla korkeintaan noin 5% liikevaihdosta. Yrityksistä ensimmäinen toimii pienenevässä, toinen neutraalisti kehittyvässä ja kolmas kasvavassa markkinassa. Haaste on kuitenkin yhteinen.

Vaikka yritykset ja niiden toimialat ovat erilaisia, aloitamme kaikkien kohdalla haasteen ratkaisemisen paneutumalla neljään asiaan.

1. Keskitytään tehokkaampaan tekemiseen

Tyypillisesti markkinointibudjetti pilkotaan tämän kokoluokan yrityksissä jopa kymmeniin pienempiin toimenpiteisiin. Lopputuloksena on sillisalaatti, jota kutsun näennäismarkkinoinniksi. Kädet kyllä heiluvat, mutta mitään ei tapahdu.

Etenkin kun resurssit ovat niukat, täytyy tehdä vähemmän mutta paremmin. Karsitaan siis paljon aikaa vieviä ja tuottamattomia toimenpiteitä ja keskitetään investoinnit isompiin kokonaisuuksiin. Markkinointi on luopumisen tuskaa.

2. Kasvatetaan markkinointi-investointeja

Pelko on kasvun suurin este. Kasvun tekeminen edellyttää tyypillisesti resurssien kasvattamista ja rohkeutta kasvattaa riskiä. Toisaalta markkinoinnin tekemisen järkevöittäminen pienentää riskiä merkittävästi.

Markkinoinnin investoinnit saadaan tehokkaampaan käyttöön, kun tekemistä keskitetään edellä kuvatulla tavalla. Tämä ei kuitenkaan yleensä riitä, vaan tarvitaan myös suurempia panostuksia suunnitteluun, tuotantoon ja mediaan.

Investointeja ei kuitenkaan voida kasvattaa, mikäli investoinnin tuottoa ei voida mitata. Tästä lisää myöhemmin tässä kirjoituksessani.

3. Tehdään vaikuttavaa mainontaa

Kasvun tekemisessä voidaan hyödyntää monipuolisesti markkinointiviestinnän eri keinoja. Kyseisten yrityksien kohdalla mainonta eri kanavissa on kuitenkin keinoista keskeisin. Väitän näin, vaikka tämä väitteeni ei taidakaan nauttia erityisen suurta suosiota.

Tuotteiden hintojen kertominen ei ole mainontaa, vaan hintatiedotusta. Tuotteiden listaaminenkaan ei ole mainontaa, vaan tuotetiedotusta. Mainonta on tarinoita ja tunnetta. Mainonta rakentaa ja liittää yritykseen, tuotteeseen tai palveluun mielikuvia, jotka tekevät siitä kilpailijoitaan haluttavamman. Mainonta koskettaa ihmistä tunteen tasolla ja juuri siksi sen vaikutukset ovat pitkäaikaisia.

Mainontaa ja mainonnan puolustamista käsitteli hiljattain blogissaan Make It Simple:n Jarkko Tuuri. Suosittelen.

4. Mitataan ja opitaan

Vaikka markkinoinnin investointien tehtävänä onkin myynnin kasvattaminen, ei markkinoinnin toimivuutta voida mitata suoraan myynnistä. Myynnin kasvua saadaan aikaan, kun markkinoinnissa tehdään oikeita asioita hyvin.

Siksi mittaamisessa täytyy keskittyä ”oikeissa asioissa onnistumisen” arviointiin. Yksinkertaisimmillaan mittaamisen kohteita on kolme:

  1. Tunnettuus, eli kuinka suuri osa kohderyhmästä tuntee yrityksen, tuotteen tai palvelun.
    2. Preferenssi, eli kuinka suuri osa kohderyhmästä valitsee mieluummin yrityksen tuotteen tai palvelun kuin kilpailijan vastaavan.
    3. Suosittelu, eli kuinka suuri osa tuotteen tai palvelun käyttäjistä olisi valmiita suosittelemaan tuotetta tai palvelua.

Kun mittaamista tehdään jatkuvasti, opitaan näiden mittarien ja myynnin kasvun välinen suhde. Koska tulokset riippuvat toimialasta ja myös yrityksestä itsestään, tarvitaan mittaamisen oppimiseen kärsivällisyyttä.

Hei huomenta Suomi

Työmme kyseisten yrityksien kanssa on vasta alussa. Koska käytännössä kaikki uudet työpaikat syntyvät pieniin ja keskisuuriin yrityksiin, olemme yhdessä isänmaan asialla hyvinvointiyhteiskuntaa pelastamassa. Ei hassumpi syy mainosmiehelle nousta ylös aamulla.

Lämmöllä, Laaksonen

Panu Laaksonen on mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja.

panu laaksonen_20151111

Toinenkin ylimielinen idiootti kiittää.

Tommi Laiho kirjoitti blogissaan hienosti kiitoksen voimaannuttavasta vaikutuksesta. Tekstissään Laiho kannustaa jokaista jakamaan kiitoksia sekä kehuja ja esittää samalla kiitoksensa lukuisille itselleen tärkeille ihmisille.

Laiho tuskin tarkoitti kehotustaan otettavaksi näin kirjaimellisesti. Päätin kuitenkin hänen tekstinsä innoittamana kirjoittaa omat kiitokseni. Laihon tavoin pahoittelen jo etukäteen tärkeiden nimien puuttumista listalta.

Kiitos Tommi Laiho juttuideasta.

Kiitos Teemu Jokinen yhtiökumppanuudesta ja ystävyydestä. Joku viisas on kieltänyt perustamasta yritystä ystävän kanssa. Väärässä oli.

Kiitos kaikki mahtavat kollegat ja erityisesti Idat Riikka, Jussi, Jirka, Kati ja Anna. Teemme markkinoinnissa suuria nyt ja vielä paljon suurempia tulevaisuudessa.

Kiitos luottamuksesta osaamiseemme Pågenin Riku, Leena & Kia, Novo Nordiskin Salla, Niina & co, Lomarenkaan Pekka & Juksu, Risellan Riikka, Julio & Paul, Fressin Ville, Hannu, Mikko ja koko johtoryhmä, Credit24:n Kim & Hanna, PlusTerveyden Miina, Henna & Mia, GSK:n Essi, Aarne, Sari & co ja kaikki muutkin asiakkaamme. Lupaamme olla luottamuksenne arvoisia myös jatkossa ja tehdä markkinointianne kuin yrityksenne olisi omamme.

Kiitos faija koko elämän mittaisesta markkinoinnin korkeakoulusta. Saappaitasi en onnekseni ole koskaan joutunut täyttämään ja tuskin olisin siinä onnistunutkaan.

Kiitos Lössi. Te olette pian 40 vuoden ajan olleet minulle koulukavereita, kämppiksiä, joukkuetovereita, kummeja, kollegoita, asiakkaita ja ennen kaikkea ystäviä. Teitä parempia ei ole.

Erikseen mainittakoon vielä ystävä ja ammatillinen kumppani Tomi Wirtanen. Vaikka takkatulen loimussa välillä kipunoikin, tekevät keskustelumme markkinoinnista minusta joka kerta vähän kovemman ammattilaisen.

Kiitos Hermanni & Helmi ja Niina. Työ ei ole kaikki, te olette.

Lämmöllä, Laaksonen

Panu Laaksonen on mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja

panu laaksonen_20151111

Tällaista vääryyttä ei saa Suomessa tapahtua

Suomi järkyttyi presidentti Sauli Niinistöä myöten 11-vuotiaan Valtteri Saarisen kohtaamasta rasistisesta käytöksestä. Valtteri kertoi Ylen aamu-tv:ssä reippaana, että häntä muun muassa nimitellään tummemman ihonvärinsä takia ja bussi saattaa jättää hänet poimimatta kyytiin. Presidentin Facebook-kirjoitusta lainaten, tällaista vääryyttä ei saa Suomessa tapahtua.

Perunalla kuvatut äpärapaskat

Toteutimme asiakkaallemme kuvakilpailun, johon osallistui omilla kuvillaan monennäköisiä suomalaisia. Kun äänestyksessä menestyi romanilapsen kuva, kokosi verkkoyhteisö voimansa äänestystulokseen vaikuttamiseksi. Koska ”kuka voisi edes HARKITA mannejen perunalla kuvattujen äpäräpaskoille häviämistä!”.

Tällaista vääryyttä ei saa Suomessa tapahtua.

Castingin uudet haasteet

Teimme pari viikkoa takaperin asiakkaamme uuden mainosfilmin castingin. Kun yksi suosikkiesiintyjistämme poikkesi ihonväriltään tyypillisestä kantasuomalaisesta, päädyimme yhdessä asiakkaan kanssa miettimään miten suomalaiset ihmiset häneen suhtautuisivat.

Tällaista vääryyttä ei saa Suomessa tapahtua.

Pelkoa väkivallanteoista

Halusimme toteuttaa asiakkaamme kanssa viestintäkampanjan, jossa asiakkaamme toivottaa julkisesti tervetulleeksi kaikki ihmiset ihonväriin tai uskontokuntaan katsomatta. Kampanjaa ei toteutettu, koska pelko asiakkaamme toimipisteisiin ja henkilöstöön kohdistuvista väkivallanteoista katsottiin liian suureksi.

Tällaista vääryyttä ei saa Suomessa tapahtua.

Ketsupit boikottiin

Felixin mainoksessa Josephine kertoo kalastusharrastuksestaan ja suomalaisuudesta. Koska Josephine ”on vääränvärinen”, ilmoittivat ihmiset julkisesti aloittavansa Felixin tuotteiden boikotoinnin.

Lisäksi Orklan ”Ei haittaa meitä!” -twiitin kirjoittanut viestintä- ja vastuullisuuspäällikkö Emma Vironmäki kertoi MTV3:lle Rajat kiinni -porukan muun muassa lähettäneen toistuvasti kuvia Isisin iskusta Brysselissä.
Tällaista vääryyttä ei saa Suomessa tapahtua.

Ei olla enää hiljaa rasismista

Tämä ei enää ole omien ongelmiensa ahdistamien ihmisten viatonta paineiden päästelyä tai humalaisten hölmöilyä.  Tämä on askel askeleelta vihaksi kasvavaa rasisimia, jonka me kaikki olemme liian hiljaa pysymällä antaneet muuttua hyväksytymmäksi ja uudeksi normaaliksi.

Tällaista vääryyttä ei saa Suomessa tapahtua.

Lämmöllä, Laaksonen

 Panu Laaksonen on mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja

PS. Hesarin Riitta Koivuranta tarttui tähän aiheeseen omassa jutussaan: http://www.hs.fi/kulttuuri/a1459994313070. Mukana kommentoimassa on myös Dynamo & Sonin Vesa Tujunen.

Folksam Lip-Lap Laatutakuu ISS Direct Novo Nordisk Lomarengas E. Ahlström Lammi Spektri