Aihe: Palvelualan yrityksen liiketoiminnan ja arvon kasvattaminen markkinoinnilla
Lukuaika: 4 minuuttia
Kirjoittaja: Panu Laaksonen, CEO, Palvelumarkkinoinnin toimisto Ida Fram

Miten Kotipizza markkinoitiin 146 miljoonan euron arvoiseksi?

Kotipizza on kasvattanut myyntiään lähes 40% viimeisen kolmen vuoden (2015-2017) aikana. Nyt yritystä ollaan myymässä norjalaisille elintarvikejätille Orklalle 146 miljoonalla eurolla. Tarjous oli 39% pizzaketjun pörssikurssin mukaista hintaa suurempi.

Ravintolaketjun menestys on erityisen hieno esimerkki markkinoinnin hyödyntämisestä palvelualan yrityksen kasvun tekemisessä. Minä tai yrityksemme muut työntekijät emme (valitettavasti) ole tähän työhön päässeet osallistumaan. Kuvaan tässä kuitenkin ulkopuolisena tarkkailijana oman näkemykseni Kotipizzaan markkinoinnin keskeisistä onnistumisista.

Kotipizzan ketjumyynti 2013-2017 (luvut pyöristetty). Lähde: http://kotipizzagroup.com/fi/sijoittajat/

Työkaluna käytän vanhaa kunnon 4P-mallia, jolla kuvataan markkinoinnin kilpailutekijöitä. Teoria soveltuu Kotipizzan tekemisen arvioimiseen täydellisesti. Kyseessä kun on markkinoinnin oppikirjatapaus.

Hinta (Price) – Käänteinen halpuutus

Kotipizza on määrätietoisesti nostanut hintojaan ja irrottautunut aggressiivisimmasta pizzojen hintakilpailusta. Toimitusjohtaja Tommi Tervanen kertoi syksyllä 2017 Kotipizzan toteuttaneen ”käänteisen halpuutuksen”. Tervasen mukaan ketju oli vielä 2010-luvun alussa kuuden euron hinnoissa, mistä hintoja on määrätietoisesti nostettu.

Nykyisessä menussa edullisin tavallinen pizza on hinnaltaan 8,90 € ja pizzojen keskihinta on 11,20 €. Erikoistuotteet ovat hinnaltaan kalliimpia. Kotipizzan hinnat eivät ole premium-pizzerioiden tasolla, mutta selvästi korkeammat kuin tyypillisissä pizzaravintoloissa.

Hinnalla kilpailemisen sijaan Kotipizza on panostanut tuotteidensa ja ravintoloidensa laatuun sekä markkinointiviestintään.

Tuote (Product) – Kotimaista ja vastuullista

Kotipizza satsaa vanhoihin tuotteisiinsa ja kehittää jatkuvasti uusia. Pizzoissa käytetään rohkeasti erilaisia täytteitä herkkutateista savuporoon ja raaka-aineiden laatuun panostetaan. Kotipizzan verkkosivuston mukaan 63% raaka-aineista on kotimaisia ja sosiaalinen vastuu huomioidaan ketjun raaka-aineiden tuotannossa myös muualla kuin Suomessa.

Ruokatrendeihin on vastattu tuomalla valikoimaan esimerkiksi Härkis- ja falafel-täytteiset pizzat. Klassikoitakaan ei ole unohdettu. Verkkokaupassa Kotipizzan myydyimpien pizzojen listan kärjessä komeilevat omavalintapizzojen jälkeen Special Opera (tonnikala-kinkku) ja Americana (kinkku-aurajuusto).

Tuore Kotipizzan innovaatio on pizzojen kotiinkuljetuksessa käytettävä erikoislämpölaatikko, jossa pizzan pitäisi tulla kotiovelle 60-asteisena.

Jakelutie (Place) – Ketju kasvaa kuljetuksilla

Pizzaa on aina haettu ja kuljetettu kotiin. Kotiin kuljetetun ruuan markkina on nyt erityisen suuressa kasvussa, kun sitä rakentavat uudet mobiilisovelluksiin perustuvat palvelut.

Kotipizza on panostanut voimakkaasti verkkokauppansa ja kotiinkuljetuksen kehittämiseen. Verkkokauppamyynnin osuus koko myynnistä on noin 10% ja esimerkiksi kesäkuussa 2018 verkkokaupan myynti kasvoi lähes 90%.

Kotiinkuljetusta tarjoaa noin 80 Kotipizzan ravintolaa kaikista 250 ravintolasta ja määrä kasvaa. Operatiivinen johtaja Olli Väätäinen kertoi vuoden 2016 vuosikertomuksessa kuljetuksen merkityksestä. Hänen mukaansa Kotipizza odottaa kotiinkuljetusten lisäämisen yhä useampien ravintoloiden palveluun tuottavan eniten kasvua ketjulle.

Suurin osa Kotipizzan myymistä pizzoista kuitenkin syödään ravintoloissa tai noudetaan itse ravintolasta. Syksyllä 2016 Kotipizzan ravintoloiden värimaailma vaihtui vihreä-valkoiseksi. Ravintoloiden yleisilme ja henkilöstön työvaatteet uudistettiin osana kokonaisvaltaista konseptin uudistusta.

Markkinointiviestintä (Promotion) – Maailma paranee pizza kerrallaan

Kotipizza on ilmoittanut parantavansa maailmaa pizza kerrallaan. Hallituksen puheenjohtajan Kalle Ruuskasen mukaan tämä ajatus on toiminut samanaikaisesti yhtiön toimintaa ohjaavana missiona, markkinointiviestinnän kulmakivenä ja useimpien suomalaisten kuluttajien tuntemana iskulauseena.

Kotipizza on siis määritellyt itselleen ”Purposen”, olemassaolon tarkoituksen, joka ohjaa toimintaa ja jota ketju kommunikoi kaikessa markkinointiviestinnässään. Kun yritys tietää ja osaa kiteyttää miksi se on olemassa, muuttuu markkinointiviestintä tiedottamisesta tarinan kertomiseksi.

Kotipizza on esimerkiksi kertonut mainosfilmissään MSC-sertifikaatista, joka varmistaa ketjun käyttämien kala- ja äyriäistuotteiden olevan vastuullisesti pyydettyjä. Mainoksen lopussa komeilee tonnikalaa sisältävä Special Opera -pizza tarjoushintaan 8,90 €. ”On monta tapaa parantaa maailmaa, mutta vain yksi maistuu yhtä hyvälle kuin Special Opera”.

Lämmöllä, Laaksonen

Kirjoittaja on Suomen ensimmäisen palvelumarkkinoinnin toimiston Ida Framin toimitusjohtaja. Autamme markkinoinnin keinoja käyttämällä erityisesti pieniä ja keskisuuria palvelualan yrityksiä kasvamaan. Lue lisää toimintatavastamme tai tutustu töihimme