Usko tai älä – tunnettuus on markkinoinnin tärkein mittari

Puutteet markkinoinnin mittaamisen osaamisessa estävät markkinoinnin merkityksen kasvua suomalaisissa yrityksissä. Kun markkinoinnin tuottamia tuloksia ei pystytä esittämään numeroina, kulmahuoneen ovi ei aukea. Tästä syystä markkinoinnin kilpailukeinot jäävät alihyödynnetyiksi yrityksien liiketoiminnan kasvattamisessa.

Erilaisia mielipiteitä markkinoinnin mittaamisesta on runsaasti. Kuvaan seuraavassa oman totuuteni. Näkemykseni olen muodostanut kansainvälisesti tunnustettujen markkinoinnin osaajien työn tuloksia soveltaen.

Markkinoinnin tehtävä on asiakkaiden hankkiminen ja pitäminen

Markkinoinnin kummisedäksikin mainitun Peter Druckerin määritelmän mukaan, markkinoinnin tehtävänä on auttaa yrityksiä hankkimaan asiakkaita ja pitämään asiakkaat.

Käytän tätä määritelmää oman näkemykseni perustana. Samalla väitän, että markkinoinnin tehoa täytyy mitata myynnin kasvusta. Jos myynti ei kasva, markkinointi ei toimi. Yksinkertaista?

Myyntikäyrää tuijottamalla et opi markkinoimaan tehokkaasti

Markkinointia ei kuitenkaan voida mitata vain myynnin tuloksista. Myyntikäyrä ei nimittäin kerro, missä asioissa olemme markkinoinnissa onnistuneet ja mitä meidän pitäisi tehdä seuraavaksi.

Sen sijaan tarvitaan välillisiä mittareita, joissa tapahtuvat muutokset tuottavat myynnin kasvua. Kun ymmärrämme välillisten mittareiden ja myynnin välistä suhdetta, opimme tekemään markkinointia tuloksellisesti.

Tunnettuus on markkinoinnin tärkein mittari

Jos markkinoinnin mittaamiseen pitäisi valita vain yksi mittari, valitsisin brändin tunnettuuden. Tunnettuus tarkoittaa brändin tuttuutta sen kohderyhmässä. Se kuvaa brändin nimen muistamista ja ihmisten tietoisuutta siitä, missä tuote- tai palvelukategoriassa brändi toimii. Lisäksi tunnettuus laajassa merkityksessään pitää sisällään ne mielleyhtymät, joita ihmiset liittävät brändiin.

Ilman tunnettuutta brändi ei ole olemassa. Siksi tunnettuus on brändin markkinoinnin menestyksen keskeisin mittari.

Ilman tunnettuutta brändi ei ole olemassa. Siksi tunnettuus on brändin markkinoinnin menestyksen keskeisin mittari. Kuluttajan ostoprosessin ensimmäinen vaihe on Attention (”huomio”). Mikäli potentiaalinen asiakas ei tunne kategoriaa, tuotetta/palvelua tai brändiä, hän ei voi edetä ostopolulla. Vain tuttu brändi pääsee harkintajoukkoon. Ihmiset myös alitajuisesti suhtautuvat positiivisemmin itselleen tuttuihin brändeihin.

Kolme mittaria riittää

Tunnettuuden lisäksi mittaisin brändipreferenssiä ja suositteluhalukkuutta. Muodostaisin siis mittaamisen rungon (vain) kolmesta mittaamisen kohteesta:

1. Tunnettuus, eli kuinka suuri osa kohderyhmästä tuntee brändisi, millaisia mielikuvia kohderyhmä yhdistää brändiisi ja miten voimakkaita nämä mielikuvat ovat.

2. Preferenssi, eli kuinka suuri osa kohderyhmästä valitsee mielummin sinun brändisi kuin kilpailevan brändin.

3. Suosittelu, eli kuinka suuri osa brändisi käyttäjistä olisi valmiita suosittelemaan brändiäsi.

Näiden mittaaminen vaatii aikaa, vaivaa ja rahaa, mutta on mahdottoman hyödyllistä, kun yritys oppii ymmärtämään omien markkinointipanostuksiensa tehoa.

Välillisistä mittareista myynnin kasvun mittaamiseen

Näistä välillisistä mittareista päästään myös suoraan kiinni myynnin kasvun mittaamisen, joka lopulta kertoo markkinoinnin toimivuuden. Tätä voidaan kuvata yksinkertaistetulla esimerkillä:

  • Millaisilla markkinoinnin toimenpiteillä pystymme tehokkaimmin kasvattamaan brändimme tunnettuutta yhdellä prosenttiyksiköllä?
  • Kun brändimme tunnettuus kasvaa yhden prosenttiyksikön, kuinka paljon myyntimme kasvaa?
  • Kuinka paljon meidän täytyy investoida rahaa tunnettuutemme kasvattamiseen yhdellä prosenttiyksiköllä?

Näin markkinoinnin mittaamiseen saadaan laskentakaava, joka ymmärretään myös siellä kuuluisassa kulmahuoneessa.

Markkinointi on pitkäjänteistä puurtamista

Avainasia markkinoinnin tekemisessä ja mittaamisessa on pitkäjänteisyys. Tuloksellinen markkinointi on jatkuvaa puurtamista, joka ei voi perustua pikavoittojen metsästämiseen.

Mielestäni jokaisen suomalaisen yrityksen pitäisi järjestelmällisesti mitata ainakin edellä kuvattuja mittaamisen kohteita. Toistaiseksi en ole vielä kuullut yhtään hyvää syytä olla mittaamatta näitä. Ja silti tiedän vain muutamia yrityksiä, jotka toimivat tämän ilmiselvän suosituksen mukaisesti.

Lämmöllä, Laaksonen

Kirjoittaja Panu Laaksonen on Ida Framin  toimitusjohtaja. Teksti on alunperin julkaistu Markkinointi&Mainonta-lehden blogitekstinä.

etusivun kuva 3_20150101

Rekrytointi: Verkkomainonnan, hakukonemarkkinoinnin ja verkkoanalytiikan liiketoiminnan vetäjä

Etsimme uuden liiketoiminnan vetäjäksi verkkomainonnan, hakukonemarkkinoinnin ja verkkoanalytiikan ratkaisujen kokenutta osaajaa.

Toimit tiiminvetäjänä, joka vastaa verkkomainonnan, hakukonemarkkinoinnin ja verkkoanalytiikan ratkaisujen osaamisen kehittämisestä ja myynnistä. Tehtäviisi kuuluu tiimin asiantuntijoiden osaamisen kehittäminen ja olet myös mukana tekemässä tiimin rekrytointeja koskevia päätöksiä. Myyntityötä teet tiiviissä yhteistyössä toimitusjohtajamme Panu Laaksosen kanssa.

Tarjoamme

  • Haastavan tehtävän nykyisen liiketoiminnan kehittämisessä ja uuden liiketoiminnan rakentamisessa
  • Mahdollisuuden itsenäiseen työskentelyyn ja oman toimenkuvan jatkuvaan kehittämiseen
  • Dynaamisen työympäristön ja viihtyisät toimitilat
  • Kilpailukykyisen palkan

Edellytämme

  • Vähintään 3 vuoden työkokemusta vastaavista tehtävistä
  • Kokemusta (digitaalisten) markkinoinnin palveluiden myyntityön tekemisestä
  • Väkevää asennetta myyntityön tekemiseen

Arvostamme

  • Korkeakoulututkintoa
  • Omaa kontaktiverkostoa myyntityön tekemisen tueksi
  • Suosituksia potentiaalisilta asiakkailta

Toimistomme sijaitsee Helsingin keskustassa Kampissa. Työ on vakituinen ja kokoaikainen. Paikka täytetään heti kun sopiva henkilö löytyy.

Lähetä vapaamuotoinen hakemuksesi ja palkkatoiveesi sähköpostitse viimeistään 30.6.2017. Liitä hakemukseen mukaan ainakin CV ja kuvaus osaamisestasi. Kirjoita sähköpostin otsikkokenttään ’Rekrytointi’.

Lisätiedot

Ole hyvä ja lähetä mahdolliset kysymyksesi sähköpostitse. Rekrytoinnin puheluihin emme valitettavasti pysty rekrytoinnin ensimmäisessä vaiheessa vastaamaan.

Ida Fram
CEO
Panu Laaksonen
panu.laaksonen@idafram.fi

Markkinointitoimisto Ida Fram lyhyesti

Suomi tarvitsee lisää menestyviä yrityksiä. Niitä tehdään markkinoimalla enemmän ja paremmin.

Kasvuhaluisimmat yritykset ovat usein hieman pienempiä tai haastajia omassa markkinassaan. Me haluamme työskennellä juuri näiden nälkäisimpien kasvajien kanssa.

Älykkäämpää markkinointia

Kun resurssit ovat niukemmat, tarvitaan älykkäämpiä markkinoinnin ratkaisuja. Liiketoiminnan kasvun tavoitteet saavutetaan käyttämällä markkinoinnin kilpailukeinoja: tuote, hinta, jakelutie ja markkinointiviestintä.

Toimitamme tuloksia

Työskentelemme useiden asiakkaidemme kanssa tuloksiin perustuvalla laskutusmallilla. Meidän laskutuksemme siis perustuu tekemämme markkinoinnin työn tuloksiin. Ja vaikka laskutustamme ei sidottaisikaan tuloksiin, teemme markkinoinnin töitä kuin asiakkaamme liiketoiminta olisi omamme.

Ida Fram Group

Olemme osa markkinoinnin suunnittelu- ja konsulttiyhtiö Ida Fram Groupia.  Palvelemme asiakkaitamme yhteensä 30 työntekijän voimin yhdessä sisaryrityksiemme digitaalisen median toimiston Into-Digital Oy:n ja viestintätoimisto Babler Oy:n kanssa.

Vapaamieliset markkinoinnin tekijät ja etiikka.

Toimittaja Aleksi Ylä-Anttila ruotii Marmain artikkelissaan (M&M 8/2017) rohkeutta ja eettisyyttä mainonnassa. Olin Folkin Tommi Laihon ja Bobin Miska Rajasuon kanssa mukana jutussa haastateltavana. Kävimme toimittajan kanssa aiheesta niin mielenkiintoista keskustelua, että päätin tässä ottaa muutamia asioita jatkokäsittelyyn.

Asiakkaalle kiitos ei

Keskustelimme esimerkiksi siitä, voisiko meidän toimistomme eettisen valinnan perusteella kieltäytyä tekemästä yhteistyötä jonkin asiakkaan kanssa. Vaikka emme ole tällaista päätöstä ainakaan vielä joutuneet tekemään, on kysymys pohtimisen arvoinen.

Itselleni ratkaisevaa ei ole se, missä liiketoiminnassa asiakasyritys toimii. Käytännössä kaikilla toimialoilla voi toimia rehellisesti ja vastuullisesti tai päinvastoin. Tapa toimia onkin mielestäni tärkeämpi asia kuin toimiala sinällään.

Me teemme yhteistyötä esimerkiksi alkoholin ja pienlainojen markkinoinnissa. Tätä joku voisi hyvinkin pitää epäeettisenä. Olemme kuitenkin todenneet näiden asiakkaidemme toimintatavan kestävän kriittisenkin tarkastelun. Pyrimme myös yhdessä asiakkaidemme kanssa edistämään rehellistä ja vastuullista tekemistä asiakkaamme markkinoinnissa ja koko toimialalla.

Tupakan markkinointi koetteli rajoja

Poikkeus kuitenkin vahvisti säännön, kun saimme joitain vuosia sitten tarjouspyynnön tupakkayrityksen markkinoinnista. Yrityksen toimintatavassa ei mielestämme ollut mitään erityistä moitittavaa, mutta jostain syystä nimenomaan tupakan markkinointiin liittyvä tarjouspyyntö tuntui hankalalta.

Kävimme kyseisen tarjouspyynnön läpi koko henkilöstön kanssa. Päätimme yhdessä tehdä tarjouksen, mutta henkilöstölle tarjottiin mahdollisuus kieltäytyä kyseiseen asiakkuuteen osallistumisesta. Kun tarjouksemme ei kuitenkaan mennyt läpi, ei lopullista puntarointia jouduttu tekemään. Lopputulosta henkilöstömme osalta en olisi osannut varmasti ennustaa.

Vapaamieliset markkinoinnin tekijät

Pitäisikö sitten henkilöstöllä olla aina mahdollisuus eettisiin syihin vedoten kieltäytyä osallistumisesta johonkin tiettyyn asiakkuuteen?

Itse pidän tällaista ratkaisua lähtökohtaisesti ongelmallisena. Eettiset syyt voivat olla hyvin moninaiset ja kohdistua laajasti erilaisiin toimialoihin. Yhdelle ongelma on ydinvoima, toiselle rahapelit ja kolmannelle liharuoka. Jos asiakas toimii lakien mukaisesti ja muutoinkin vastuullisesti, pitäisi markkinoinnin ammattilaisten mielestäni pystyä työskentelemään yrityksen kanssa.

Toisaalta tekemiseen haluton luova ihminen ei takuulla pysty parhaimpaansa, jos tekeminen on omaa vakaumusta vastaan. Ilmeisesti markkinoinnin tehtäviin kuitenkin hakeutuu lähtökohtaisesti vapaamielisiä tai erityisen joustavia ihmisiä, koska en ainakaan itse ole törmännyt kieltäytymisiin.

Toimiston oma agenda

Markkinointia tekevien yrityksien lisäksi myös markkinoinnin toimistojen pitäisi mielestäni rohkeasti ottaa kantaa esimerkiksi yhteiskunnallisiin asioihin. Kun vaikuttamisen osaamista on, sitä pitää myös käyttää. Bob pelasti aikanaan Korkeasaaren paviaaneja, mutta tämän päivän aiheita voisivat olla ainakin rasismiin puuttuminen tai yleensä suvaitsevaisuuden edistäminen.

Lämmöllä, Laaksonen

Kirjoittaja Panu Laaksonen on mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja.