Oravat ovat huonoja brändinrakentajia

HMD Global osti oikeuden käyttää Nokian tavaramerkkiä matkapuhelinten valmistuksessa. Ensimmäiset uudet Nokia-puhelimet julkaistiin viime viikolla Barcelonan mobiilimessuilla. Kauppoihin uutuudet saapuvat kuluvan vuoden toisen kvartaalin aikana.

Nokia oli tiennäyttäjä

Nokia oli aikanaan suomalaisille tiennäyttäjä kansainvälisen kuluttajabrändin rakentamisessa. Yritys investoi markkinointiin miljardeja euroja ja käytti parhaita kotimaisia sekä kansainvälisiä markkinoinnin kumppaneita.

Parhaimmillaan Nokia kuului maailmassa kymmenen arvokkaimman brändin joukkoon. Todennäköisesti tähän saavutukseen ei meidän elinaikanamme tule pystymään mikään muu suomalainen brändi.

Brändi vs. Jolla

Nokia-brändin vetovoima on edelleen vahva, vaikka sen arvo onkin romahtanut huippuvuosien 30 miljardista noin 5 miljardin tasolle. Muutaman päivän kuluessa julkistuksesta ilmestyi HMD Globalin mukaan yli 7500 artikkelia Nokia-puhelimista. Samalla puhelimet keräsivät sosiaalisessa mediassa yli 10 miljoonaa mainintaa.

Vetovoimainen brändi on kuluttajamarkkinoilla kaikki kaikessa. Siksi Nokia-brändin käyttäminen on erittäin mielenkiintoinen mahdollisuus HMD Globalille. Ei ole vaikeaa ennustaa uusille Nokia-puhelimille selvästi parempaa menestystä kuin esimerkiksi Jollalle, joka jo päätti vetäytyä matkapuhelinmarkkinoilta ja keskittyä Sailfish-käyttöjärjestelmän kehittämiseen.

Miksi vahva brändi on arvokas?

Vaikka brändi on yritykselle aineetonta omaisuutta, voidaan brändin arvo kirjata liikearvona yrityksen taseeseen.

Markkinoinnin teorian mukaan vahvan brändin tuomia konkreettisia hyötyjä ovat esimerkiksi seuraavat:

  • Erottautuminen kilpailijoista asiakkaille uskottavalla ja merkityksellisellä tavalla
  • Korkeampi hinta
  • Suurempi ostouseus ja asiakasuskollisuus
  • Parempi asema jakelutiessä
  • Suoja kilpailulta
  • Mahdollisuus laajentua uusiin tuoteryhmiin ja palveluihin

Brändin menestys siis määrittää vahvasti yrityksen liiketoiminnan menestystä. Kun yrityksen johdon vastuulla on yrityksen menestyksen tekeminen, pitäisi jokaisen suomalaisenkin johtajan olla erityisen kiinnostunut yrityksen ja sen tuotteiden tai palveluiden brändistä. Kuinka moni oikeasti on?

Oravat rakentavat heikkoja brändejä

Vahvoja brändejä rakennetaan näkemyksellä ja kärsivällisyydellä. Brändin arvon kasvattaminen on investointi, joka ei tarjoa pikavoittoja.

Monella markkinoijalla on oravan keskittymiskyky.

Esimerkiksi Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun professorin Pekka Mattilan mielestä kuitenkin ”monella markkinoijalla on oravan keskittymiskyky”.

Mattilan mukaan viestien rakentumista ei malteta seurata ja markkinoijat säntäilevät lyhyen aikavälin tuloksien perässä. Tuloksena on sekalainen kokoelma ristiriitaisia ja keskenään kilpailevia markkinoinnin konsepteja.

Ei anneta periksi, eihän?

Vaasan yliopiston johtamisen yksikön tutkimusjohtaja Tero Vuorinen teki Kauppalehden mielipidekirjoituksessaan kivuliaita huomioita suomalaisten brändiosaamisesta.

Vaikka teksti perustuukin Vuorisen epätieteellisen kävelytutkimukseen Aleksanterinkadulla, on viesti karu: suomalaisia kansainvälisiä kuluttajabrändejä ei juuri ole. Vuorisen johtopäätös onkin, että ”suomalaisten kannattaisi jatkossakin keskittyä myymään rinta rottingilla metsäkoneita, laivoja ja hissejä, eikä surkutella Suomen heikkoutta kuluttajabrändeissä”.

Jääräpää kun olen, en halua antaa periksi. Ei siis olla oravia, vaan panostetaan jatkossakin myös vahvojen kansainvälisten kuluttajabrändien rakentamiseen. Ja toivotaan HMD Globalille ja Nokia-brändille erinomaista menestystä kivikovassa matkapuhelinmarkkinassa.

Lämmöllä, Laaksonen
Kirjoittaja Panu Laaksonen on mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja.

Folksam Lip-Lap Laatutakuu ISS Direct Novo Nordisk Lomarengas E. Ahlström Lammi Spektri