Tällaisia ovat Kuukauden parhaat sekunnit.

Olin viime viikolla tuomaroimassa Kuukauden parhaita sekunteja. Raatimme arvioitavana oli vuoden 2016 viimeisen neljänneksen parhaat TV-mainokset.

Esikarsinnan oli läpäissyt lähes 60 mainosfilmiä ja voittajat julkaistaan MTV:n toimesta 22.2.2017. Kokosin tähän tekstiini 5 parhaita filmejä yhdistävää asiaa.

1. Konsepti

Konsepti on brändin kommunikaation lähtökohta ja punainen lanka. Hyvä konsepti kiteyttää ja dramatisoi brändin erottautumistekijät. Konseptia voidaan toteuttaa johdonmukaisesti ja toistuvasti eri kanavissa, jolloin se ajan kanssa rakentaa brändin tunnettuutta ja mielikuvat.

Parhaat mainokset perustuivat vahvaan konseptiin. Markkinoinnissa ei ole pikavoittoja, vaan menestys perustuu pitkäjänteiseen tekemiseen. Kun punainen lanka on kirkas ja säilyy, oppii kuluttaja ymmärtämään, hyväksymään ja lopulta omaksumaan brändin viestin.

2. Tarina

Viesti menee perille, kun se kerrotaan tarinan keinoin. Tähän oppiin luottavat kilpailussa pärjänneet filmit.

Mainoksen tarina voi olla pieni tai iso ja vedota erilaisiin tunteisiin. Tarinan kertomisesta huolimatta hyvä mainos voi olla luonteeltaan hyvinkin taktinen. ”Branding by selling” ei ole vain lentävä lause.

Tunteiden ja tarinan merkityksestä mainonnassa kirjoittaa ansiokkaasti esimerkiksi Make it Simplen Jarkko Tuuri blogitekstissään ”Kun saadaan aikaan tunnereaktio, mielikuvat siirtyvät pitkäkestoiseen muistiin”.

3. Musiikki

Musiikkia käytettiin tehokeinona tai jopa mainoksen kantavana voimana useammassa filmissä. Tässäkin voima on tunteisiin vetoamisessa. Musiikin avulla tuodaan tarinankerrontaan uusi kerros.

Musiikin voimasta olen kirjoittanut aikaisemmin blogissani otsikolla Antakaa kananlihan tulla.

4. Esiintyjät

Edullisemmassakaan tuotannossa ei kannata tinkiä esiintyjien laadusta. Parhaat onnistumiset filmeissä syntyvät pienissä asioissa – ilmeissä, eleissä ja asennoissa. Yksityiskohdat tekevät tarinan.

5. Tuotannon laatu

Hyväkään tarina ei nouse lentoon, jos tuotanto on tehty huonosti. Laadukas kuvaus, ohjaus, leikkaus, värit ja äänimaailma kasvattavat investoinnin kokoa, mutta maksavat itsensä takaisin parempina tuloksina.

Lopuksi todettakoon vielä, että laadukkaiden mainosfilmien suuri määrä oli ilahduttavaa. Spotit eivät kenties kestä vertailua Cannesin mainosfestivaalin parhaimmistoon, mutta laadun leveys on hyvin positiivista.

Lämmöllä, Laaksonen

Kirjoittaja Panu Laaksonen on mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja.

Ps. Onnittelu Valiolle ja Hasan & Partnersille Effie-kilpailun voitosta Lemmy Kilmister -tribuutilla. I raise my glass to you!