panu laaksonen_20151111

4P-malli kertoo tarvitaanko vakuutusyhtiöitä ja pankkeja.

Pankkien ja vakuutusyhtiöiden liiketoiminta on voimakkaassa murroksessa. Finanssialan keskusliiton mukaan vaikuttavia tekijöitä ovat ainakin pilvipalvelut, big data, mobiliteetti ja muut digitalisaation tuomat mahdollisuudet sekä muutokset asiakkaiden ostokäyttäytymisessä.

Esimerkiksi OP:n pääjohtaja Reijo Karhinen on toistuvasti esittänyt kysymyksen, tarvitaanko tulevaisuudessa lainkaan pankkeja ja vakuutusyhtiöitä. Tarkastelen tässä kysymystä markkinoinnin neljän kilpailukeinon näkökulmasta (klassinen 4P-malli). Mallin mukaan finanssialan markkina muuttuu ja avautuu aivan uudenlaisille toimijoille. Toisaalta kaikki ei kuitenkaan ole muuttunut.

Maailma on turvallisempi kuin koskaan, mutta ihmiset pelkäävät enemmän kuin ikinä

Yhdysvaltalaisen psykologin Abraham Maslow’n julkaisema tarvehierarkia on psykologinen teoria, jonka mukaan ihmisellä on perustarpeita ja ”korkeampia tarpeita”. ”Korkeampien tarpeiden” toteuttamisen edellytyksenä on, että perustarpeet on tyydytetty. Ihminen siis etenee tarpeiden tyydyttämisen hierarkiassa aina tasolta seuraavalle.

Hierarkian kaksi alinta tasoa ovat fysiologiset tarpeet (hengissä säilymisen fyysiset edellytykset) ja turvallisuuden tarpeet (suojautuminen erilaisilta vaaroilta). Pankit ja vakuutusyhtiöt tyydyttävät nimenomaan näitä tarpeita, tarjoamalla esimerkiksi asuntolainaa ja turvaa tulipalon tai sairauden varalta.

Kenen vastuulle luotan tärkeimpäni?

Rahoituksen ja vakuuttamisen tuotteet ovat niin monimutkaisia, ettei kuluttaja voi tuntea saati ymmärtää eri vaihtoehtoja perinpohjaisesti. Kyse on siis pohjimmiltaan luottamuksesta: ”Tämän yrityksen vastuulle uskallan antaa tärkeimmän omaisuuteni ja läheisteni turvan”.

Luottamus taas on tunne, joka syntyy monen tekijän summana. Aikaisemmin tämän luottamuksen omistaminen oli alan vakiintuneiden toimijoiden etuoikeus. Tilanne on kuitenkin muuttunut, esimerkiksi seuraavassa kuvattavista syistä.

1. Tuote ei suojaa nykyisiä finanssialan toimijoita

Finanssialan palvelut ovat yksityiskohdiltaan monimutkaisia, mutta perusasioiltaan varsin yksinkertaisia. Uudet digitaalisen ajan yritykset ovat kuluttajan käyttäytymisen ymmärtämisen ja digitaalisen palvelumuotoilun huippuosaajia.

Digitalisaation ansiosta yrityksien ulottuvilla on myös riittävä määrä asiakkaita koskevaa informaatiota. Asiakasdatan avulla voidaan tehdä sekä tuotteistukset että riskien arviointi jopa asiakaskohtaisesti. Ei siis olisi yllätys, jos finanssialan tärkeimmät innovaatiot tulisivat jatkossa alan ulkopuolelta.

2. Hinta ei suojaa nykyisiä finanssialan toimijoita

Finanssialan palveluiden hinnoittelu perustuu suurelta osin riskin arviointiin. Esimerkiksi lainanantaja tarjoaa riskillä asiakkaalle rahaa korvausta vastaan. Vakuuttaja taas kantaa riskiä asiakkaan terveydestä tai asiakkaan omaisuuden vahingoittumisesta.

Datan määrän kasvaessa ja datan hinnan laskiessa, yhä useampi yritys pystyy arvioimaan erilaisia riskejä riittävän tarkasti. Luottoriskiä voidaan arvioida jopa sosiaalisen median palveluista saatavan informaation avulla.

Uusien digitaalisuuteen palvelunsa perustavien toimijoiden ei myöskään tarvitse investoida seiniin, eli kivijalkaan sijoittuvaan jakelutiehen. Kun lisäksi pelikenttä on globaali, voidaan palvelut varmasti hinnoitella kilpailukykyisesti.

3. Jakelutie ei suojaa nykyisiä finanssialan toimijoita

Finanssialan palvelut voidaan käytännössä poikkeuksetta jaella digitaalisesti. Tämä madaltaa huomattavasti alalle tulemisen kynnystä ja mahdollistaa fyysiseen jakelutiehen investoineita perinteisiä toimijoita tehokkaamman kustannusrakenteen.

Uusien haastajien toimesta palvelut voidaan myös muotoilla alusta asti jaeltavaksi nimenomaan digitaalisesti. Kun jakelutie ja myytävä palvelu paiskaavat iloisesti kättä, vastaa asiakaskokemus tarpeiden lisäksi myös modernin kuluttajan toiveisiin.

4. Markkinointiviestinnän osaaminen tai volyymi ei suojaa nykyisiä finanssialan toimijoita

Maailma on täynnä hyviä markkinoijia. Monilla toimialoilla ulkomaiset kilpailijat ovat Suomessa nopeasti vallanneet suuren osan markkinasta.

Erityisesti digitaalisten kanavien kautta voidaan nopeasti tavoittaa ostovoimainen väestö globaalisti. Helpointa tämä on suurimmille media-alan toimijoille, kuten vaikkapa Facebook ja Google.

Globaaleja brändejä myös rakennetaan hämmästyttävällä nopeudella. Tästä esimerkkinä mainittakoon vaikkapa Airbnb ja Uber. Finanssialan perinteisten toimijoiden onkin hyvin vaikeaa suojautua kilpailulta markkinointiviestinnän osaamisella tai volyymilla.

Palveluille on kysyntää, mutta kuka ne jatkossa tarjoaa?

Finanssialan palveluille on siis kysyntää jatkossakin, mutta 4P-mallin kautta arvioituna ala on erittäin altis kilpailulle. Finanssipalveluiden tarjoaja voikin jatkossa pankin tai vakuutusyhtiön sijaan yhä useammin olla jokin aivan muu yritys.

Helpoimmat esimerkit potentiaalista palveluiden tarjoajista löytyvät globaaleista digijättiläisistä. Miltä kuulostaisi esimerkiksi Airbnb:n asuntolaina, Teslan autovakuutus, Amazonin kotivakuutus tai Applen digisijoitusrahasto?

Lämmöllä, Laaksonen

Kirjoittaja Panu Laaksonen on mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja.