panu laaksonen_20151111

Make Marketing Great Again.

Trumpin voittoa ja sen syitä on jo Suomessakin ehditty analysoimaan runsaasti. Sallikaa minun kuitenkin tarkastella aihetta vielä kertaalleen markkinoinnin näkökulmasta. Nimittäin jos Obaman markkinointikoneisto oli aikanaan ylivertainen, onnistui Trumpin kampanja vieläkin paremmin.

Huonompi voittakoon

”Parempi ehdokas ei voita. Parempi markkinoija voittaa”. Näin kirjoitti AdAge jutussaan jo kuukausia ennen vaaleja. Väitteeseen on etenkin näin jälkikäteen helppo yhtyä.

Väitettä ei suomalaisenkaan markkinoijan parane sen suuremmin kyseenalaistaa. Huonompi tuote tai palvelu voittaa joka päivä kuluttajien muissakin valinnoissa. Tämän kannattaa muistaa, kun mietimme markkinoinnin merkitystä liiketoiminnan kasvattamisen työkaluna. Hyvä tuote myy itse itsensä. NOT!

Stronger together

Trumpin mainoslause “Make America Great Again” on fantastinen. Se kiteyttää Trumpin ainutlaatuisen myyntiväittämän kohderyhmää puhuttelevalla ja kilpailijoista erottavalla tavalla. Rakenteeltaan ja sanankäytöltään lause on yksinkertainen, selkeä ja tarttuva.

Tarinaa myös kerrottiin johdonmukaisesti. Lopputuloksena jopa Trumpin vastustajat Suomessa asti esiintyivät Make America Great Again -lippalakit päässä. Kun kilpailijat yrittivät väittää vastaan (”We are great already”), Trumpin viesti vain vahvistui. Jos ihminen kokee asioiden olevan huonosti, muuttuuko hänen mielipiteensä, kun hänelle väitetään asioiden olevan oikeasti hyvin?

Trumpin häpeilemättömään tyyliin sopii, että mainoslause on lainattu. Wikipedian mukaan sitä ovat käyttäneet aikaisemmin ainakin Ronald Reagan ja Bill Clinton!

Hillary Clintonin kampanjan kiteytyksen muuten löydät edellisestä väliotsikosta. Kuulostaako tutulta ja merkitykselliseltä? Ei minustakaan.

Ansaitun medianäkyvyyden maailmanennätys

Jälkikäteenkin on vaikeaa arvioida, miltä osin Trumpin toiminta oli suunnitelmallista ja mikä oli sattumaa. Ansaitun median hyödyntämisessä kampanja ainakin oli vertaansa vailla.

Trump tarjosi medialle viikosta toiseen uusia herkkupaloja erilaisten törkeyksien, solvauksien, epätotuuksien ja päättömien ideoiden muodossa. Media tarttui täkyihin (?) ahnaasti ja tarjosi taivastelullaan valtavasti julkisuutta Trumpin kampanjalle. Ja koska media on osa Trumpin luomaa viholliskuvaa, toimi kritiikki tasan päinvastoin kuin mitä mediassa ilmeisesti kuviteltiin.

Datalla Michiganiin

Kampanjan viime metreillä Trumpin kampanja ilmeisesti pieksi kilpailijansa myös datan hyödyntämisessä. Kampanjaorganisaatiossa ymmärrettiin, että Trumpin voitto on todella mahdollinen. Tämä kuitenkin edellytti odotettua parempaa menestystä perinteisesti demokraattivoittoisilla alueilla.

Trump vierailikin kampanjansa lopussa esimerkiksi Michiganissa, jossa hänen ei alun perin oltu uskottu millään pärjäävän. Nyt datan analysointiin perustunut loppukiri saattoi varmistaa yllätysvoiton kriittisillä alueilla. Datan käyttämisestä kampanjassa kirjoitti tarkemmin Kaisa Saario kommentissaan.

Viha ja rakkaus

Menestyvä brändi ei tarvitse kaikkien rakkautta. Riittää kun rakastajia on riittävästi ja rakkaus on pysyvää sorttia. Vihaajia brändin tuskin kannattaa ehdoin tahdoin hankkia, mutta vahvalla brändillä on myös vastustajansa. Hajuttomalla ja mauttomalla brändillä taas ei tee mitään. Trump oli puheissaan ajoittain mauton, muttei makua tai hajua vailla.

Kuluttajat haluavat brändien olevan rohkeita ja ottavan kantaa. Tästä on kirjoittanut esimerkiksi mediatoimisto Caratin Dan Rönnqvist blogissaan. Caratin koostaman trendiraportin mukaan brändien täytyisi osallistua elämään sellaisena kuin ihmiset sen kokevat.

Olen samaa mieltä. Menestyviä brändejä rakennetaan näkemyksellä ja rohkeudella. Brändin täytyy uskaltaa valita puolensa ja ylpeänä kamppailla edustamiensa asioiden puolesta. Vaikka se ei kaikkia miellyttäisikään. Erottautuminen on brändeille elinehto ja keskitien hiljaiset kulkijat eivät ole markkinoinnissa voittajia.

Tunne hakkaa järjen ja Trump Clintonin

Tärkein kaikista selityksistä on tunne ja Trumpin kampanja vetosi nimenomaan tunteisiin ennennäkemättömällä tavalla. Tunteet olivat ristiriitaisia, mutta ne olivat voimakkaita.

Järkiperustein arvioituna Clinton oli täysin ylivertainen ehdokas. Markkinoinnissa ei kuitenkaan loppujen lopuksi ole kyse järjestä. Suurvallan johtaja valitaan sydämellä, aivan kuten leipä, valmisruoka, vakuutusyhtiö ja liikuntakeskuskin.

Loppuun vaaliveikkauksista vielä sen verran, että pelkäsin Trumpin voittavan, mutten uskonut niin käyvän.

Lämmöllä, Laaksonen

Kirjoittaja Panu Laaksonen on mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja.