panu laaksonen_20151111

Jäätelökaverit brändien kärkikastiin markkinoimalla.

Kirjoitin edellisessä blogitekstissäni Kolmen Kaverin Jäätelön menestyksestä Markkinointi&Mainonta-lehden Arvostetuimmat brändit -listalla.

Lainasin tekstissäni lehtijuttuja, joissa oli kerrottu menestyksen tulleen ilman markkinointia (Kauppalehti) ja mainontaa (Markkinointi&Mainonta). Juttujen perusteella kysyin, miten hyvin Kolmen Kaverin Jäätelö olisi menestynyt, jos markkinointiin olisi panostettu.

Ilokseni kirjoitukseni herätti runsaasti huomiota ja keskustelu aiheesta kävi vilkkaana eri kanavissa. Useissa kommenteissa korostettiin, että Kolme Kaveria on kyllä panostanut markkinointiin, mutta ei mainontaan.

Kommenttien innoittamana tarkastelen tässä tekstissäni Kolmen Kaverin Jäätelön menestystä McCarthyn määrittelemien markkinoinnin neljän kilpailukeinon kautta. Lopuksi toistan näkemykseni siitä, että Kolmen Kaverin olisi järkevää kasvattaa markkinoinnin investointejaan.

Tuote (Product)

Tuotteen tarina on omaleimainen ja tunteisiin vetoava. Kolmen Kaverin Jäätelö on syntynyt ystävyksien intohimosta hyvään jäätelöön. Tavoitteena on ”niin hyvä maku että taju lähtee”.

Ajan hengen mukaisesti jäätelö valmistetaan lähellä tuotetuista raaka-aineista. Keinotekoisia maku- tai väriaineita ei käytetä ja valmistustapaa kuvataan mahdollisimman yksinkertaiseksi.

Makuyhdistelmät ovat poikkeuksellisia ja tuotevalikoimaa on kasvatettu ilmeisen suunnitelmallisesti.

Pakkaus on muodoltaan suurimmasta osasta kilpailevia tuotteita erottuva ja visuaaliselta ilmeeltään miellyttävä. Tarralla tehty sinetti on erinomainen oivallus, joka vahvistaa erottumista ja viestii korkeasta laadusta.

Onko Kolmen Kaverin Jäätelön valikoima kasvamassa jo liiankin suureksi? Pitäisikö nykyisestä valikoimasta valita selkeät ”sankarituotteet”, joiden markkinointiin sekä peittoon jakelutiessä erityisesti panostetaan ja jotka vetävät muun valikoiman kysyntää perässään?

Hinta (Price)

En tunne tarkemmin Kolmen Kaverin Jäätelön valmistamisen, jakelun tai markkinoinnin kustannuksia. Oletettavasti premium-hinnoitellun jäätelön kate on kuitenkin hyvä.

Pakkauskoko 0,5 l mahdollistaa korkeasta kilohinnasta huolimatta järkevän tasoisen hinnan per pakkaus. Esimerkiksi Prismassa pakkauksen hinta on tätä kirjoitettaessa 4,95 €.

Aino-jäätelöön verrattuna Kolmen Kaverin hinta on Prismassa kaksinkertainen. Toisaalta Fazerin Pätkis- ja Dumle-jäätelöt ovat samanhintaisia kuin Kolmen Kaverin Jäätelö ja Ben & Jerry’s jopa 35% kalliimpaa.

Miksi Ben & Jerry’s saa tuotteestaan yli kolmanneksen kovemman hinnan ja voisiko brändiin panostamalla Kolmen Kaverin Jäätelön hintaa nostaa?

Saatavuus (Place)

Tuotteet ovat saatavilla pääasiallisesti päivittäistavarakaupoissa. Kolmen Kaverin Jäätelön kenties hienoin onnistuminen onkin tuotteiden saaminen yli tuhanteen kauppaan muutamassa vuodessa. Tästä saavutuksesta suuri osa elintarvikealan yrityksistä voi vain haaveilla. Miten tämä on tehty, sitä en tarkemmin tiedä.

Kaupoissa esillepanoista on Kolmen Kaverin Facebook-sivun mukaan huolehtinut ainakin jäätelölähettiläs Eve. Joissain myymälöissä on pystytty toteuttamaan esillepanoja omissa kylmäkaapeissa.

Kolmen Kaverin Jätskibiili taas on kiertänyt tapahtumissa ympäri Suomen myymässä jäätelöä ja kesällä Jätskifillarit ilahduttivat ihmisiä Helsingissä. Flow Festivalilla Kolme Kaveria myi 2000 annoksen testierän vegaanijäätelöä.

Millainen olisi Kolmen Kaverin Vene, mitä tapahtuisi jos jäätelölähettiläiden määrä olisi kymmenkertainen ja missä olisi paras paikka Kolmen Kaverin pysyvälle jäätelökioskille?

Markkinointiviestintä (Promotion)

Markkinointiviestintään lasketaan kuuluvaksi mainonta, myynninedistäminen, tiedotus- ja suhdetoiminta sekä myyntityö.

Näistä keinoista mainontaa ei ole Kolmen Kaverin Jäätelön markkinoinnissa toistaiseksi hyödynnetty juuri lainkaan. Sen sijaan tiedotus- ja suhdetoimintaa sekä myyntityötä on tehty runsaasti.

Omassa tiedossani on ainakin aktiivinen jalkatyö bloggaajien kanssa. Jäätelöä on aktiivisesti tarjottu maisteltavaksi laajalle bloggaajajoukolle ja bloggaajat näyttävätkin ottaneen tuotteen omakseen.

Vahvan tarinan, jalkatyön ja mainioiden tuotteiden voimalla on ansaittu runsaasti näkyvyyttä eri medioissa.

Kolmen Kaverin Jäätelön Facebook-tykkääjien määrä on vajaat 20 000. Instagramissa seuraajia on vajaat 3000. Päivityksiä Kaverit näyttävät tekevän säännöllisen epäsäännöllisesti. Mainepalvelu Underhoodin sosiaalisen median analyysissa Kolme Kaveria saa mainiot pisteet 5,5/10.

Kuinka paljon paremman peiton jakelutiessä Kolmen Kaverin Jäätelö voisi saada panostamalla mainontaan ja mikä olisi vahvojen mainonnan panostuksien vaikutus kysyntään?

Yhteenveto

Tämän tarkastelun tuloksena voidaan todeta Kolmen Kaverin kyllä panostaneen markkinointiin. Näkemykseni kuitenkin pysyy. Kasvun jatkamisen ja kasvuvauhdin kiihdyttämisen tärkein keino on markkinoinnin panoksien kasvattaminen.

Eniten voitettavaa Kolmella Kaverilla on markkinointiviestinnän investointien kasvattamisessa. Nykyiset keinot kannattaa pitää mukana valikoimassa, mutta etenkin mainonta eri kanavissa ja eri muodoissaan tarjoaa erinomaisia mahdollisuuksia.

Mainonnan avulla voidaan toistuvasti tavoittaa suuria ihmisjoukkoja. Viesti ja viestin esittämisen tapa voidaan määritellä itse ja toistojen määrää kasvattaa vapaasti. Oivaltavilla luovilla ratkaisuilla brändin tarinaan voidaan rakentaa voimaa, leveyttä ja etenkin tunnettuutta.

Lämmöllä, Laaksonen

Kirjoittaja Panu Laaksonen on mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja.