panu laaksonen_20151111

Euro 2016 – juhlaa laidasta laitaan

Cannesin mainosfestivaalit jäivät minulta valitettavasti väliin, mutta Euro 2016 jalkapallohuumaan pääsin kiinni viime viikolla. Kolmen kaupungin ja kuuden paikan päällä seuratun ottelun kierros oli futisjuhlaa parhaimmillaan. Vaikka kyse olikin lomareissusta, tarttui keikalta matkaan mielenkiintoisia havaintoja markkinoinnin maailmasta.

Maabrändiä rakentamassa

Venäläiset ovat väkivaltaisia huligaaneja, britit kännisiä urpoja ja islantilaiset hymyileviä kaheleita. Kisoihin matkaavat fanit rakentavat tehokkaasti oman maansa brändiä.

Uusia stereotypioita syntyy ja vanhat vahvistuvat, kun fanijoukko muuttuu koko kansan kuvaksi. Saldo jää kuitenkin plussan puolelle, kun koko Euroopan katseet kääntyvät kisoissa pelaaviin joukkueisiin.

Suomen maabrändityöryhmä voisikin minun puolestani investoida jalkapallomaajoukkueemme valmennuksen ja tekemisen puitteiden kehittämiseen. Kolme ottelua kisoissa tarkoittaa vähintään lähes viittä tuntia TV-aikaa ja runsaasti muuta näkyvyyttä. Esimerkiksi Albania ilmestyi kisojen myötä takaisin Euroopan kartalle.

Kisaraja ei ylity

Kentän laidalla on katsojien lisäksi rivi kisojen yhteistyökumppaneiden mainoksia. Suomalaiset mainostajat kuitenkin loistavat poissaolollaan. Meillä on useampia hienoja kuluttajamarkkinoilla toimivia yrityksiä, mutta tekemisen kokoluokka ei ylitä kisarajaa.

Suomalaisten jo nyt kansainvälisillä markkinoilla toimivien yrityksien kilpailijoista kisojen yhteistyökumppaneita ovat mm. Continental-renkaat, Turkish Airline ja Orange. Toivon hartaasti, että suomalainenkin yritys nähdään jonain päivänä kisojen laitamainoksessa.

Probably

Carlsberg ei käytä laitamainoksissa lainkaan omaa logoaan. Sen sijaan se on kirjoittanut osan sloganistaan logon muotoon (”Probably”). Ratkaisu voi johtua alkoholimainonnan lainsäädännössä, mutta se on silti komean itsevarma.

Jani Halme kirjoitti aikanaan uusien brändien rynnimisestä Etelä-Afrikassa pelattujen MM-kisojen yhteistyökumppaniksi. Vaikka nyt ollaan Euroopassa, sama kehitys jatkuu.

Esimerkiksi kiinalaisten brändien pyrky Euroopan markkinoille vahvistuu jatkuvasti. Hisense kertoo kentän reunalla olevansa Kiinan ostetuin televisio. Socar taas on Azerbaidžanin valtion omistama öljy-yhtiö. En uskalla edes arvata millaisia tavoitteita heillä on kisayhteistyölle.

Tilaan sulle Uberin

Kansainväliset jakamistalouden palvelut muuttavat voimakkaasti myös kisamatkailua. Ison ryhmän majoitukset löytyivät kätevimmin AirBnb:n kautta ja Uber pelasti pahimmassa taksiruuhkassa. Kun vielä ruokakin hoitui pahimpaan kiireeseen Foodoran kautta, oli kattaus valmis. Minkään ei pitäisi estää meitä suomalaisia toteuttamasta seuraavaa vastaavaa palvelua.

Lämmöllä, Laaksonen

Ps. Saksa voittaa.

Panu Laaksonen on mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja.