panu laaksonen_20151111

Pitäisikö Marimekon mainostaa Super Bowlissa?

Super Bowl oli taas muutaman viikon ajan markkinointiväen puheenaiheena. Eikä syyttä, olihan loppuotteluun myyty Pohjois-Amerikan kalleimmat mainossekunnit. Aihetta käsiteltiin myös Suomessa. Erityisesti suomalaisittain valtava mainonnan hinta – 4 miljoonaa euroa 30 sekunnista mainosaikaa – herätti keskustelua.

Nopeasti ajateltuna tällainen markkinointipanostus tuntuu järjenvastaiselta, vaikka maksimoinnin puolesta liputankin. Kun arvioidaan mainonnan hintaa ja investoinnin järkevyyttä, täytyy kuitenkin huomioida yleisömäärän mittakaava ja Super Bowlissa tehtävän mainonnan viestinnälliset hyödyt.

Kallista vai ei?

Kontaktihinnalla mitattuna mainonta Super Bowlissa ei ole Amerikan kalleinta mainontaa. Suoraa lähetystä ottelusta seurasi noin 112 miljoonaa amerikkalaista Tällä katsojamäärällä laskettuna 4 Meur maksavan 30 sekunnin pituisen mainoksen kontaktihinnaksi tulee noin 3,5 senttiä. Esimerkiksi NCAA:n yliopistason koripalloturnauksen TV-lähetyksissä kontaktista maksettiin noin 6,5 senttiä. Hinta on lähes kaksinkertainen Super Bowliin verrattuna.

Suomessa kontaktit saa edullisemmin. Hintojen laskeminen ei ole yksiselitteistä, koska siihen vaikuttavat esimerkiksi ohjelman näyttämisen ajankohta ja toteutunut katselijoiden määrä. Karkeasti voidaan kuitenkin arvioida, että ohjelmaostamisessa kontaktin hinta on Suomessa noin 1,5 senttiä. Tämä on alle puolet Super Bowlin kontaktihinnasta. Rops-HJK ei kuitenkaan ole Super Bowl.

Globaali viestintäteko

Mainonta Super Bowlissa on viestinnällinen teko, joka kerää huomiota maailmanlaajuisesti. Mainoksista keskustellaan, niitä käsitellään eri medioissa sekä jaetaan ja katsotaan aktiivisesti verkossa. Suomalaisistakin useampi lienee nähnyt Super Bowl -mainontaa, tai ainakin kuullut mainoksista, kuin nähnyt itse ottelun.

Adweek kertoo, että tämän vuoden kymmentä suosituinta Super Bowl -mainosta on jaettu lähes 3 miljoonaa kertaa. Mainosten katselukertoja taas on kymmeniä miljoonia ja sosiaalisen median aktivoitumiset, kuten postaukset, tykkäämiset ja kommentit lasketaan miljardeissa.

Tuplataan markkinoinnin panostukset

Markkinointipanokset ovat Suomessa vain noin puolet siitä, mitä ne ovat vastaavilla yrityksillä kilpailevissa maissa. MTL:n, MARKin ja Mainostajien liiton toteuttaman ”Markkinoinnin ja viestinnän investointien tilannekartoituksen” mukaan USA:ssa kuluttajatuotteita myyvät yritykset investoivat markkinointiin keskimäärin 9,1% liikevaihdostaan.

Esimerkiksi Marimekko on panostanut kasvuun Pohjois-Amerikassa. Yrityksen liikevaihtoennuste vuodelle 2016 on 95 Meur ja arvio markkinointikustannuksista 5,1 Meur. Jos Marimekko nostaisi markkinointi-investointinsa amerikkalaisten kilpasiskojensa tasolle, voisi se investoida 3,5 Meur lisäpanostuksensa vaikkapa 30 sekunnin spottiin Super Bowlissa.

Pitäisikö Marimekon mainostaa Super Bowlissa?

En tarkemmin tunne Marimekon liiketoiminnan tai markkinoinnin strategiaa. Siksi en voi kovin syvällisesti vastata omaan kysymykseeni. Rohkenen kuitenkin esittää asiasta kolme huomoita – jos ei muuta niin keskustelun avaamiseksi.

1) Yli 100 miljoonaa kontaktia

Suora lähetys Super Bowlista tavoittaa Pohjois-Amerikassa pitkälti yli 100 miljoonaa ihmistä. Huomion määrä on siis taattu.

2) Viestinnälliset hyödyt

Marimekko on pyrkinyt aktiivisesti hyödyntämään PR:n mahdollisuuksia markkinoinnissaan ja mediamainonnan osuus näyttää olleen pienempi. Kuten edellä kirjoitin, mainontaa Super Bowlissa voidaan käyttää nimenomaan viestinnän työkaluna. Ja mitä tapahtuisi jos Denver Broncos kävelisi ensi vuonna kentälle Jokapoika-paidoissa?

3) Super Bowl tavoittaa myös naiset

Nielsenin tilastojen mukaan lähes 50% Super Bowlin katsojista on naisia. Katsojaprofiili siis osuu ainakin sukupuolijakauman osalta Marimekon kohderyhmään paremmin kuin mitä äkkisältään voisi luulla.

Elämä on.

Mainosten nostaminen puheenaiheeksi ei muuten ole mahdotonta Suomessakaan. Meillä vaan tehdään liian vähän hyvää mainontaa.

Lämmöllä, Laaksonen

Panu Laaksonen on mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja.

Teksti on kirjoitettu yhdessä Ida Fram Groupin plannerin Salla Kääriäisen kanssa. Konsultoinnin Suomen kontaktihintojen laskemiseen tarjosi Virta Helsinki.