panu laaksonen_20151111

Jymypaukku! Markkinointi kasvattaa liikevaihtoa ja tulosta.

Kauppalehti uutisoi maanantaina markkinoinnin lisäämisen kasvattavan liikevaihtoa ja liiketulosta. Kuten Ami Hasan jo ehti Facebookissa lohkaisemaan, vain Suomessa tämä voi olla uutinen.

Markkinoinnin positiivisia vaikutuksia todistavan aineiston on koonnut Kauppalehden analyytikko Ari Rajala. Vuodesta 2011 alkaen tehdyn selvityksen tulokset ovat olleet joka vuosi pääpiirteissään samat.

Kun tämä(kin) selvitys todistaa markkinoinnin lisäämisen vaikutukset positiiviseksi, miksi lukuisat yritykset Suomessa silti leikkaavat markkinoinnin investointejaan tai eivät ainakaan kasvata niitä?

Esitän seuraavassa muutamia syitä tähän epärationaaliseen käyttäytymiseen sekä ratkaisuehdotukset.

1. Tietoa on, muttei uskoa

Markkinoinnin positiiviset vaikutukset kyllä tiedetään, mutta niitä ei uskota. Syynä tähän on markkinoinnin tekeminen liian lyhytjänteisesti, systemaattisuuden puute ja tuloksien huono mittaaminen. Kun myynti kasvaa (jos kasvaa), ei markkinoinnin vaikutuksia siihen pystytä konkreettisesti osoittamaan.

Ratkaisu:

Markkinoinnin investointien pitkäjänteinen ja systemaattinen tekeminen sekä mittaaminen. Asetetaan markkinoinnille selkeät ja mitattavat tavoitteet, joiden toteutumista seurataan jatkuvasti ja myös raportoidaan säännöllisesti yrityksen johdolle. Esimerkiksi myynnin kasvu ei ole varsinainen markkinoinnin mittari, vaan tulos muiden mitattavien tavoitteiden saavuttamisesta.

2. Budjetoinnista puuttuu tolkku

Niin kauan kuin yksi markkinointiin investoitu euro tuo takaisin enemmän kuin yhden euron, investointia kannattaa kasvattaa. Kuinka moni yritys käytännössä toteuttaa tätä teoriaa ja investoi markkinointiin ”dynaamisesti”? Kokemukseni mukaan yleisempiä ovat esimerkiksi budjetoinnin mallit, joissa vuoden lopussa pyritään kaikin keinoin saamaan käytettyä jäljellä oleva markkinointibudjetti, jotta sitä ei seuraavalle vuodelle leikattaisi. Onko järkee vai ei?

Ratkaisu:

Kehitetään markkinoinnin mittaamista, jotta markkinointia voidaan (jatkuvasti) arvioida investointina. Samalla muutetaan markkinoinnin budjetoinnin käytänteitä niin, että ne mahdollistavat paljon nykyistä joustavamman tekemisen.

3. Emme ole vielä kovin hyviä markkinoinnissa

Lainaan taas Ami Hasania. Joitain vuosia sitten alan tilaisuudessa illan isäntä toivotti kaikki markkinoinnin huippuammattilaiset tervetulleiksi. Lavalle seuraavana noussut Hasan aloitti kertomalla ihmettelevänsä väenpaljoutta, koska ei tunne kuin kourallisen suomalaisia markkinoinnin ammattilaisia ja heistäkään kukaan ei ole paikalla.

Oli Hasanin lohkaisu vitsi tai ei, markkinoinnin  parissa Suomessa puuhastelee hyvin kirjava joukko ihmisiä. Kuinka monella meistä esimerkiksi on muodollinen koulutus alalle ja kuinka aktiivisesti päivitämme osaamistamme kansainvälisellä tasolla? Tunnen jo oman kysymykseni aiheuttaman piston mainosmiehen sydämessäni ja vaihdan aihetta.

Ratkaisu:

Oy Suomi Ab nousee suosta markkinoinnilla ja myynnillä. Aloitetaan muutos jo koulusta tuomalla markkinointi ja viestintä opetusohjelmaan kaikilla koulutusasteilla. Nostetaan kautta linjan kunnianhimoa ja asetetaan rimaksi markkinoinnin kansainvälisen tason tekeminen. Investoidaan yrityksissä jatkuvasti markkinoinnin osaamisen kehittämiseen ja tuodaan yrityksiin osaamista myös ulkomailta.

4. Kulmahuone mainittu

Olen viimeisen parin vuoden aikana tavannut liki 50 erilaisten yrityksien toimitusjohtajaa ja pyrkinyt tapaamaan vielä pitkän liudan lisää. Hämmästyttävän usein toimitusjohtaja ilmoittaa, että ”markkinoinnin asiat eivät kuulu hänen tehtäväkenttäänsä”. Jos johtajan tehtävänä on yrityksen myynnin ja tuloksen kasvattaminen, niin markkinoinnin pitäisi olla prioriteettilistan kärkipäässä!

En lepää ennen kuin tämä epäkohta on korjattu ja hyvin ansaitulle eläkkeelle siirtyvät suomalaiset toimitusjohtajat mainitsevat läksiäispuheessaan 20 kertaa sanan ”brändi”, kuten aikanaan teki McDonald’sin pääjohtaja.

Ratkaisu:

Kiivetään Excel-kainalossa kulmahuoneeseen ja pistetään yrityksissä markkinointi sille kuuluvaan asemaan. Tässä voidaan onnistua, kun kohdat 1-3 on ensin hoidettu kuntoon.

Lämmöllä, Laaksonen

Panu Laaksonen on mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja.