Halpuutus on vuoden markkinointiteko. Valitettavasti.

Markkinointi&Mainonta ja MARK Suomen Markkinointiliitto tekevät myöhemmin virallisen valintansa vuoden 2015 markkinointiteoksi. Olen kuitenkin jo ratkaissut kisan ja päätös oli yksimielinen. Palkinnon pokkaa SOK:n ”Halpuutus”.

Halpuutus ehti jo nappaamaan pääpalkinnon markkinoinnin tuloksellisuutta mittaavassa Effie-kilpailussa. Kilpailun päätuomari Tommi Laiho kiteytti halpuutuksen ansiot osuvasti: ”Kun suomalaiset ottavat markkinoinnin ansiosta käyttöönsä uuden verbin, on saatu aikaiseksi kansallinen ilmiö”. Ei lisättävää.

Meillä(kin) on halpaa!

SOK keksi siis aivan uuden tavan kertoa, että heidän myymälöissään on halvat hinnat. Saavutusta ei pidä vähätellä, sillä kilpailu on kovaa.

Tokmanni liputtaa fiksun ostamisen puolesta. Siis halvan hinnan puolesta. DNA on löytänyt keinon tiivistää viestinsä kolmeen sanaan: 1. DNA 2. on 3. edullinen. Instrumentarium antaa alennusta asiakkaan iän mukaan vaikka koko perheelle. K-Supermarket taas ei tingi laadusta. Hinnasta kyllä.

Edellisten esimerkkien osalta ilahduttavaa on, että pitkästä aikaa useampikin mainostaja pyrkii löytämään luovia ratkaisuja viestinsä kommunikoimiseen. Olisiko mahdollista seuraavaksi yrittää löytää jokin muu kärkiviesti kuin hinta?

Lidl ei muuta ollutkaan kuin halpa

Päivittäistavarakauppa on Suomessa tehnyt hintavetoista kommunikaatiota pian 80 vuotta. Silti ihmiset ovat aina pitäneet ruokaa kalliina. Vuonna 2002 markkinoille tuli Lidl, joka ei muuta ollutkaan kuin halpa. Tämän jälkeen Lidlistä on systemaattisesti toteutetun ja laadultaan korkeatasoisen markkinoinnin keinoin tehty myös laadukas, monipuolinen, tuore ja riittävän kotimainen. Markkinaosuus nousee ja on pian 10%. Menettäjinä ovat olleet erityisesti K-ryhmä ja Suomen lähikauppa, joka jo jäi markkinaosuudessa Lidlin taakse.

Ovatko K-ryhmä ja Suomen lähikauppa pystyneet rakentamaan sellaisia erottavia ja kestäviä mielikuvia, joilla ne pystyisivät kilpailemaan vihreän kortin ylivoimaa vastaan tai suojautumaan kansainväliseltä kilpailulta? Vai onko näiden toimijoiden pelastuksena ollut sittenkin vain markkinamme pieni koko, joka tekee markkinasta vähemmän kiinnostavan kansainvälisille jäteille?

Toimialalla toimialan tavoilla

Useammalla muullakin toimialalla käytännössä kaikki kommunikaatio keskittyy tuotevalikoimaan ja hintaan. Esimerkiksi huonekalualan mainonta on pelkkää alennusprosenttia ja tilanne on yhtälailla surkea myös kodinelektroniikan kaupassa. Eikä urheiluvälinekauppakaan jää tässä pekkaa pahemmaksi.

Erottautumisen näkökulmasta ongelma on kuitenkin siinä, että vain yksi voi olla halvin. Sattumaa tai ei, mutta kaikilla mainituilla toimialoilla suomalaiset toimijat ovat törmänneet aggressiiviseen kansainväliseen (hinta)kilpailuun, jossa kansainvälinen haastaja on tullut ryminällä markkinoille jättimyymälöillään ja sen jälkeen verkkokaupallaan.

Lämmöllä, Laaksonen

Panu Laaksonen on mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja.

Folksam Lip-Lap Laatutakuu ISS Direct Novo Nordisk Lomarengas E. Ahlström Lammi Spektri