Arvotaan puolen miljoonan Jopot.

Jos rohkeasti oletetaan jokaisen hakutuloksen tarkoittavan yhden Jopon arpomista, olisi Helkaman liikevaihto arpajaisten palkinnoista ollut vuodessa noin puoli miljoonaa euroa.

Suomessa järjestetään joka vuosi tuhansia markkinointiarpajaisia. Arvonnoissa voitetaan tyynynpäällisiä, maalia, ihonhoitotuotteita, reseptikirjoja, hiusvärejä, leffalippuja, muotoilurautoja, syystakkeja, verenpainemittareita, saippuaa, matkalahjakortteja, iPadeja ja tietysti Jopoja.

Perinteisesti markkinointiarpajaisia on hyödynnetty erityisesti päivittäistavarakaupassa. Aikana ennen matkapuhelimia ja internetiä, arvontoihin osallistuttiin kupongilla myymälässä. Kupongit jätettiin arvontalaatikkoon, joka takasi kampanjalle ainakin jonkinlaisen lisänäkyvyyden ostopaikassa.

Nyttemmin markkinointiarpajaiset ovat kuitenkin erkaantuneet alkuperäisestä tarkoituksestaan. Tekstiviestit ja viimeistään internet tappoivat arvontalaatikon ja arpajaiset siirtyivät verkkoon. Samalla katkesi markkinointiarpajaisten ja myymälänäkyvyyden pyhä liitto. Tämä ei kuitenkaan lopettanut markkinointiarpajaisten järjestämistä. Päinvastoin, arvontoja järjestävien yrityksien määrä on moninkertaistunut ja arvontoja järjestetään enemmän kuin koskaan.

Laiskaa ja kunnianhimotonta markkinointia

Jos arvonnan tarkoituksena ei ole myymälänäkyvyyden parantaminen, niin mikä se sitten on? Tai jos tavoite on edelleen sama, niin miten sen saavuttamisessa on tarkoitus promootion avulla onnistua? Kun markkinointiarpajaisiin tutustuu, nämä kysymykset jäävät useimmiten vaille vastausta.

Markkinoinnin menestys perustuu tuotteen tai palvelun ainutlaatuisuuden määrittelemiseen ja tämän ainutlaatuisuuden kommunikoimiseen mahdollisimman tehokkaasti. Markkinointiarpajaisiin perustuvassa promootiossa huomio kuitenkin keskittyy aktivointiin (”Osallistu”) ja palkintoon (”Voita”). Tällainen markkinointi on yksinkertaisesti laiskaa ja kunnianhimotonta.

Tavoitteet ja mittarit

Kuten muillakin markkinoinnin keinoilla, myös markkinointiarpajaisten avulla voidaan saavuttaa järkeviä tuloksia. Tavoiteltava tulos täytyy määritellä suunnitteluvaiheessa ja sille täytyy myös asettaa mittarit. Kuinka monessa markkinointiarpajaiskampanjassa näin oikeasti tehdään?

  1. Saadaan jakelutiessä näkyvyyttä, jota ei muilla keinoilla olisi saatu tai näkyvyys on laadukkaampaa.
  2. Tuotetaan oikeassa kohderyhmässä näkyvyyttä eri kanavissa kustannustehokkaammin kuin vaihtoehtoisilla keinoilla.
  3. Vahvistetaan haluttuja mielikuvia brändistä tai liitetään brändiin pysyvästi uusia mielikuvia tehokkaammin kuin muilla keinoilla.
  4. Saadaan myynnin volyymiin verrattuna merkityksellinen määrä kohderyhmään kuuluvia ihmisiä viettämään aikaa brändin parissa.
  5. Aktivoidaan myynnin volyymiin verrattuna merkityksellinen määrä kohderyhmään kuuluvia ihmisiä kertomaan brändistä toisille kohderyhmään kuuluville ihmisille.
  6. Opitaan kohderyhmän käyttäytymisestä jotain mitä ei vaihtoehtoisilla keinoilla olisi voitu oppia tai oppiminen on kustannustehokkaampaa.

Hyvien tuloksien edellytyksenä on kuitenkin markkinoinnin strateginen osaaminen sekä investoiminen suunnitteluun ja laadukkaaseen tuotantoon. Markkinointiarpajaisissa jos missä yksityiskohdat ratkaisevat onnistumisen.

Puolella miljoonalla eurolla Jopoja

Googlesta löytyy viimeisen vuoden ajalta jopa 1000 Jopo-arvontaan viittaavaa hakutulosta. Jopoja ovat arponeet esimerkiksi Arla, Osuuspankki, Makuliha, Dekotalo, Visit Porvoo, Elisa, Messukeskus, Kumisaaapaskauppa, Sairaanhoitajaliitto, Laaturemontti ja K-Citymarket. Jos rohkeasti oletetaan jokaisen hakutuloksen tarkoittavan yhden Jopon arpomista, olisi Helkaman liikevaihto arpajaisten palkinnoista ollut vuodessa noin puoli miljoonaa euroa. Joku siis ainakin hyötyy arpajaisista.

Lämmöllä, Laaksonen

Panu Laaksonen on mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja.