Tietoisku tubettamisesta

Tubecon-tapahtuma keräsi viime viikonloppuna Hartwall Areenalle täyden tuvan, eli 10 000 videoblogien ystävää. Osallistujamäärä tuplaantui viime vuodesta ja nyt tapahtumaa ollaan viemässä myös Ruotsiin. Tubeconin yhteydessä järjestetty markkinoinnin ammattilaisille tarkoitettu seminaari oli sekin loppuunmyyty. Mistä tässä oikein on kysymys?

Tubettajat ovat uusia nuorisoidoleita

Tubettajat ovat henkilöitä, jotka kuvaavat videoita ja lataavat niitä videopalvelu YouTubeen. Videoiden aiheet vaihtelevat tubettajan mielenkiinnon kohteiden mukaan ruuanlaittovinkeistä kosmetiikkatuotteiden testeihin ja sketseistä pelivideoihin. Suosituimmilla videoilla on miljoonia katselukertoja ja tubettajista on Suomessakin tullut lasten ja nuorten idoleita. Tubecon on nimenomaan tubettajien ja fanien kohtaamisten tapahtuma.

Tubettajia katsovat kaikki

Tubettajien videoita katsovat aktiivisimmin lapset ja nuoret. Esimerkiksi Mikkelin ammattikorkeakoulun opiskelijaryhmän toteuttaman pienimuotoisen kyselyn mukaan 9-15 vuotiaista suomalaisista yli 90% käyttää YouTubea.

Suosituimmista tubettajista komediaryhmä Justimuksella on YouTubessa yli 350 000 tilaajaa, mmiisasilla 198 000 ja eeddspeaksilla 192 000. Tubettajia voidaan siis pitää erittäin merkittävänä nuorisomediana. Jos et usko, kysy lapsiltasi.

Tilaajamäärällä mitattuna maailman suosituin tubettaja on ruotsalainen Felix Kjellberg. PewDiePie-nimimerkillä pelivideoita julkaisevan nuorukaisen YouTube-kanavalla on lähes 40 miljoonaa tilaaja ja PewDiePie Productions AB:n liikevaihto on yli 7 miljoonaa euroa.

Olen nyt virallisesti ikäloppu. En voi ymmärtää, miksi kukaan halua katsoa videota tietokonepelin pelaamisesta.

Ihminen janoaa yhteisön hyväksyntää

Tubettaminen on kiinnostavaa myös sosiaalipsykologian näkökulmasta. Tubecon-seminaarissa esiintynyt Helsingin yliopiston sosiaalitieteiden laitoksen tutkija Eeva Raita korosti etenkin tubettamisen sosiaalisuutta. Tutkijan mukaan ihmisen sosiaalinen identiteetti rakentuu ryhmäjäsenyyksistä. Vaikka maailma muuttuu, janoamme yhä yhteisön hyväksyntää. Erityisen tärkeää tämä on nuorille, jotka vasta rakentavat minä-kuvaansa.

Tubettamisessa yhteisö rakentuu monella tasolla. On videoita tekevien tubettajien ryhmä, videoita ja videoiden tekijöitä fanittavat ryhmät ja koko tubetus-yhteisö. Kun videoita itse tuottavien lasten ja nuorten määrä kasvaa nopeasti, voidaan pian olla tilanteessa jossa yhteisö tuottaa itse suurimman osan yhteisön jäsenten kuluttamista sisällöistä. Tällaisesta yhteisöllisyydestä muut mediat voivat vain haaveilla.

Tubetus markkinoinnin työkaluna

Tubettajat tekevät videoitaan myös yhteistyössä mainostajien kanssa. Videot voivat esimerkiksi sisältää tuotesijoittelua tai tuote tai palvelu voi olla koko videon sisältö.

Laajin käynnissä oleva suomalainen tubetus-projekti lienee komediaryhmä Biisonimafian lyhyelokuva Suuri seteliröstö. Filmi toteutetaan noin 100 000 euron budjetilla ja pääyhteistyökumppanina toimii Billys Pan Pizza.

Videoiden yhteydessä YouTubessa näytetään myös videomainontaa. Mainonta ostetaan YouTuben kautta, mutta tubettajat saavat osuuden videoidensa yhteydessä näytetyistä mainoksista.

Kolme syytä miksi tubetus toimii markkinoinnissa

Suomessa markkinointiyhteistyön tekeminen tubettajien kanssa on vielä alkutaipaleellaan. Yhteistyö tubettajien kanssa voi markkinoinnin työkaluna toimia ainakin kolmesta syystä:

1. Tubettajat tavoittavat nuoren kohderyhmän kattavasti. Peitto kohderyhmässä saadaan tubettajien kautta riittävän korkealle tasolle.
2. Tubettajat ovat lasten ja nuorten idoleita. Heillä on vahva uskottavuus ja vaikutusvaltaa suhteessa kohderyhmäänsä.
3. Sisällöt ovat aidosti kohderyhmää kiinnostavia. Jos mainostaja pystytään tuomaan luontevasti osaksi tubettajien sisältöjä tai tubettajat pystyvät tuottamaan kiinnostavan sisällön mainostajasta, voi vaikuttavuus olla korkea.Suunnittele, mittaa ja opiKokeilut ovat kokeiluja, mutta tuloksellista markkinointiviestintää tehdään huolellisesti mietityillä kokonaisuuksilla. Toimiva markkinointiyhteistyö tubettajien kanssa tehdäänkin yhdessä mainostajan markkinoinnin kumppanien kanssa.Mainostoimiston vastuulla on tekemisen strateginen suunnittelu osana markkinointiviestinnän kokonaisuutta ja luovien ratkaisujen suunnittelu tai ainakin laadunvalvonta. Mediatoimiston osaamista hyödyntäisin etenkin mittarien asettamisessa ja mittaamisessa. Tubettajia Suomessa edustaa tällä hetkellä 3 videoverkostoa. Splayn, Töttöröön ja United Screensin kautta yhteistyöstä sopiminen on ammattimaisempaa kuin suoraan tubettajien kanssa asioiminen.Kolme vinkkiä yhteistyöhönTuplan casen Tubecon-seminaarissa esitelleet Cloettan Sanna Teräväinen ja ToinenPhd:n Jani Halme listasivat onnistuneen tubettajayhteistyön avainasioita seuraavasti:
   1. Tiivis yhteistyö tubettajien kanssa, jotta sisällöt puhuttelevat kohderyhmää.
   2. Mittarien asettaminen ja jatkuva tarkka mittaaminen tuloksien seuraamiseksi.
   3. Tiukka ote videoiden tuotannossa, jotta materiaali toteuttaa sekä tubettajien että mainostajan tarkoitukset.

   Kun ihmisten tapa käyttää medioita muuttuu, täytyy myös markkinoinnin muuttua. Kuten yleensäkin, nuoret näyttävät tulevaisuuden suunnan. Tämä pätee myös tubettamiseen.

   Lämmöllä, Laaksonen

   Panu Laaksonen on mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja.